Gördüğümüz, okuduğumuz ve en iyilerinden biri olduğunu düşündüğümüz içeriklerin çoğu ortak bir noktayı paylaşıyor: Hikaye anlatıcılığı. Anlatılar, romantik bir mini dizi tadında yayınlanan unutulmaz televizyon reklamlarından, deneyimler için kullanıcı topluluğunun ilgisini çeken sofistike modern içerik kampanyalarına kadar güçlü bir marka inşa etmeyi sağlayan duygusal bir bağ sunuyor.
Özellikle web siteleri, hikaye anlatıcılığı ve anlatı tekniklerini merkezlerine yerleştirerek bundan fayda sağlayabilirler. Bu durum, sözünü ettiğimiz duygusal bağlantıyı sağlayarak kullanıcının yalnızca ekranda bilgi okuyacağı durumların aksine, kullanıcılarla olan etkileşimi güçlendiriyor.
Eğer çalıştığın kuruluşun halihazırda güçlü bir marka hikayesi veya kendi pazarlama departmanı bulunuyorsa, sitelerinde kullanabilecekleri ve merak uyandıran onlarca içerik fikrine sahip olmaları oldukça olası. Ancak küçük bir yerel işletmeyle veya yeni kurulan bir şirketle çalışıyorsan, web sitelerine farklı anlatım teknikleri ekleyerek veya bir hikaye geliştirmeye teşvik ederek onlara yardımcı olabilirsin.
Tanıtımını yaptığın şirket veya marka için bir anlatı oluşturmak, web sitesinin bir “mağaza vitrininden” şirketin “genel merkezi” seviyesine yükselmesini sağlayacak. Hikaye anlatıcılığını doğru ve etkili bir şekilde kullanmak, herhangi bir web sitesini müşteriler için işletmenin odak noktası haline getirebilir ve hatta kendi hedeflerine ve yönüne odaklanmasına yardımcı olabilir. Şüphesiz ki anlatı öğeleri, SEO ve diğer dijital pazarlama faaliyetleri için içerik üretmenin mükemmel bir yolu!
Bir düşün: En çekici hikayeler, daima en özgün ve ilham verici olanlardır. Özellikle sosyal medyanın günümüzdeki etkisini düşündüğümüzde, sahte bir hikayeyi neredeyse ölümcül olarak atfediyoruz! Hikayen benzersiz olduğu müddetçe ise korkman veya sakınman gereken hiçbir şey yok! Öyleyse, bunu göstermek için ne yapman gerektiği üzerine biraz kafa yorman gerekiyor.
Doğal olarak, çoğu işletmenin bir kuruluş amacı var. Şirket sahipleri ve çalışanları da yaptıkları işe kendilerini adamış durumdalar. Onları, kendi özlerine bakmaya teşvik edebilir ya da sadece hikayelerini anlatmalarını ve bunu nasıl takdim edeceklerini bulmalarını sağlayabilirsin!
Evet, hikayeleri herkesin sevdiği bir gerçek. O halde basit ve küçük ölçekli sitelerin bile, sayfanın kullanıcılar tarafından daha uzun süre incelenmesini sağlayan anlatı öğelerini bünyesine nasıl dahil edebileceğine bir bakalım.
Şirketin Hikayesini Bul
Şirket nasıl kuruldu? Kurucular hangi sorunları çözmeye ve neleri geliştirmeye çalıştılar? “Kuruluş efsanesi”, Roma mitolojisindeki Roma şehrinin kurucuları Romulus ve Remus günlerinde ne kadar popülerse şu an da o kadar popüler olmaya devam ediyor! Ayrıca alternatif ve etik start-up’larda olduğu kadar, piyasada uzun süredir varlığını sürdüren geleneksel markalar için de aynı ölçüde önemli.
İsviçreli saat ustaları ve Belçikalı bira üreticileri, orta çağ zanaat kökenlerinin reklamını yapmayı oldukça severler. Öte yandan yeni organizasyonlar, kurucularını markanın yıldızları yapacak gerçek ve samimi kişisel hikayeler sayesinde heyecan ve girişimcilik duygusundan faydalanabilirler.
Bilindiği üzere bu tip anlatım öğeleri genel olarak sitelerin “hakkımızda” bölümü aracılığıyla yapılıyor. Diğer taraftan kurucuların davaya olan tutkusunu vurgulayan bir dizi ilgi çekici blog ve benzeri içeriklerden faydalanmak da başka bir seçenek.
Topluluğa Erişim Sağla
Sosyal medya sayesinde, bir işletmenin müşteri tabanıyla etkileşim kurmak ve hikayelerini ortaya çıkarmak artık hiç olmadığı kadar kolay. Kullanıcılar, ürünü veya hizmeti nasıl kullanıyorlar? Şirket, hayatlarına nasıl ve hangi açılardan katkı sağlıyor? Bu tip benzeri sorulara cevaplar bularak sen de firmanın izleyeceği strateji hakkında bir yol haritası çizebilirsin. Müşterilerin markalar hakkında söyledikleri ve yaptıkları geribildirimler üzerinden şekillenen birçok modern örnek bulunuyor.
Kiralayacak evleri olan ev sahiplerini ve odaya ihtiyaç duyan gezginleri birbiriyle buluşturan internet şirketi Airbnb, bu ikiz kullanıcı tabanları olmadan varlığını sürdürmeye devam edemez. Firma, bir evi paylaşma ile alakalı yaşam deneyimlerini ilgi çekici bir içerik kampanyasına dönüştürerek kullanıcılarıyla etkileşimini artırıyor.
Daha basit bir düzeyde, iyi bir müşteri vaka çalışmaları (case study) seti, B2B (business to business – işletmeden işletmeye) hedefli bir web sitesi için aynı işlevi yerine getiriyor. Vaka çalışmaları, ürün veya hizmeti göstermenin ve başarıyı teyit etmenin iki faydasını sunuyor; öncelikle SEO için harika araçlar ve potansiyel olarak bir işletmenin müşterileriyle çapraz reklam (cross advertising) veya sosyal medya çalışması yapmasına izin veriyorlar. Kulağa oldukça güzel geliyor değil mi? Güzel bir vaka çalışmaları seti, ürün ve hizmetleri teknik veya iş odaklı olduğu için sıkıcı algılanan ve içerik üretmek uğruna gayret gösteren bir web sitesini geliştirmek adına harika bir yol. Bununla beraber, web tasarımcıları için müşteriyi daha fazla ürün satın almaya ikna etmenin ideal bir yöntemi.
“Çevik” Ol veya Mücadeleye Katıl
Büyük markalar, bir spor yıldızının veya ünlünün başarısını satın alarak sırtlarını bu hikayelere yaslıyorlar. Bu muhtemelen müşterinin bütçesini aşan veya bir web tasarımcısı olarak faaliyet alanının ötesinde bir örnek teşkil edebilir. Fakat merak etme, kendini göstermek için geniş bağlantılara veya sermayeye ihtiyacın yok. Biraz yaratıcı düşünme ile yapabileceklerinin sınırsız olduğunu görebilirsin! Bir örnek vermemiz gerekirse, müşterin yerel bir çocuk futbol takımına sponsorluk yapıyorsa, bu hikayeyi doğru şekilde anlatman emin ol ki en azından hedef kitlen tarafından Roger Federer’in sana getirebileceği şöhret kadar güçlü algılanacak. Böyle bir durumda yapman gereken ise basit: bir sayfa oluştur ve mutlu gençlerin konuyla alakalı resimlerle dikkat çekecek bir şekilde görüntülendiğinden ve hikayeyi anlatmak için ağdalı sözcükler kullandığından emin ol!
Son zamanlarda büyük markalar da, markanın fark edilmesini sağlamanın harika bir yolu olarak buna benzer bir taktik benimsedi ve bu taktiğe giden yol bir amacı savunmaktan geçiyor. Bununla birlikte, buradaki kilit noktanın “özgün olmak” olduğunun altını çizmek isteriz. Yalnızca hayattan gerçek bir kesit sunduğun müddetçe tutarlı bir hikaye elde edeceğini aklından çıkarmamalısın. Örneğin, kadınları ve beyaz olmayan sporcuları öne çıkaran, Nike’ın eşitlik kampanyasını ele alalım: Başlangıçta, tenis yıldızı Serena Williams’ın hikayesini anlatan bir videoyu içeren site, zaman içerisinde kampanyayla birlikte değişmeye ve gelişmeye devam ediyor.
Kurumsal Amerika’nın, ırk ve cinsiyet eşitliği mücadelesi üzerinden prim yapmasından ötürü, bu yaklaşım biraz riskli bir strateji gibi görünebilir. Ancak işe yaramadığını kimse söyleyemez! Sebebi ise çok basit: Nike, sporcularla kariyer boyu süren ilişkilere ve bir başarı geçmişine sahip. Michael Jordan’ın emekli olmasına yönelik bir dakikalık saygı duruşu niteliğindeki video içeriği, bugün hala reklam sektöründeki hikaye anlatımında bir başyapıt olarak görülüyor ve övgüler almaya devam ediyor.
Nedene dayalı bir yaklaşım benimsemek, etik işletmelere hitap etmekle beraber herhangi bir hayır kurumunun web sitesine de doğal bir uyum sağlıyor.
Tek Yapman Gereken Bir Hikaye Anlatmak
Bir markayı kurgusal hikayelere dayanarak tanıtmak, bazı risklere rağmen aslında mümkün. Yarattığının bir kurgu olduğu açık ve net ise, yaklaşımın “yapay” olarak algılanmaz. Aslında, layıkıyla yaptığın ve hikayeni bunun üzerine inşa ettiğin müddetçe markan, yarattığın kurgusal karakterlerle güçlü bir şekilde bağlantılı hale gelebilir. Örneğin İsviçreli marka Nescafé’nin Gold Blend çiftini ele alalım: Bir erkek ve kadının bir fincan kahve içerken yavaş yavaş birbirlerine bağlanıp flört etmelerini gösteren reklamlar serisi, 80’li ve 90’lı yıllarda İngiltere’de o kadar popülerdi ki, şirket hala onlarla ilişkili olmaya devam ediyor. Hatta yıllar sonra marka kimliklerini güçlendirmek için bu seriyi yeniden hayata geçirmeye bile karar verdiler.
Özgünlüğün övüldüğü ve talep edildiği bir çağda, sahte kuruluş hikayeleri bile şaşırtıcı bir şekilde başarılı olabilir! Mesela bir restoran zinciri olan Frankie & Benny’s, şirketle aynı adı taşıyan kurucu ortaklarından birinin, memleketi Sicilya’yı 10 yaşında terk edip New York’un Küçük İtalya’sındaki aile restoranında çalışmaya başlamasının hayali hikayesine menülerinde yer veriyor. Muhtemelen bu “abartılı” hikaye, restoranın rahat ve aile dostu temasının sadece küçük bir parçasını oluşturuyor ve diğer taraftan şirketin web sitesinde görünmüyor.
Öte yandan, hikayesi 1920’lerin Kaliforniya tarzı markalaşmasını desteklemiş olan John M. Hollister’ın kurduğu giyim markası Hollister, kurucusunun “uydurmasyon” bir kişilik olduğu kamu tarafından bilindikten sonra tüketicilerin tepkisi ile karşılaştı. 2000 yılında ana şirketi Abercrombie & Fitch tarafından kurulan marka, bu tepkilerin yol açtığı tartışmalara her ne kadar göğüs gerdiyse de, zaman içerisinde yavaş yavaş orijinal hikayesinden uzaklaştı ve fotoğraflarında her daim kullandığı sepya tonu bile silindi gitti.
Eğer ki ufukta etkileyici bir hikaye görünmüyorsa, nispeten daha azı üzerine bir anlatı web sitesi oluşturabilirsin. Bir yer ile ilişkili duyguları aktarmak, pekala yeterli olabilir. Unutma, herkes bir yerden geliyor ve her yerin de bir hikayesi bulunuyor. Viskileri ile özdeşleşmiş İskoçya’dan çıkan bir cin imalathanesi, memleketi Mull adasının ilham veren doğal çevresini temel alan güzel bir web sitesi inşa etti. Sözü geçen site, anlatıların uzun uzun metinlerden oluşması gerekmediğine iyi bir örnek. Gerçekten de, görsellerin daha ağırlıklı olduğu ve modern minimalist web sitesi yazımı ilkelerine uygun siteler yapmak mümkün.
Hikaye Anlatıcılığının Gücü
Hikaye anlatıcılığının, pazarlama ve marka oluşturma stratejisi için bu kadar güçlü bir araç olması şaşırtıcı değil. Uygarlığın yükselişinde, ikna edici bir anlatı oluşturma yeteneği oldukça önemli bir araç olarak görülüyordu. Bu nedenle de insanlar, “hikaye anlatan hayvanlar” olarak tasvir ediliyordu. İlkel toplumlar, kamp ateşi hikayeleri üzerinden ortak bağlar kurmuşlar ve bunlar da zaman içerisinde yavaş yavaş erken dönem din ve milliyetin temelini oluşturan destansı hikayelere dönüşmüştü.
İnternetin, yaşadığımız bu modern dönemde kamp ateşinin yerini aldığını söyleyebiliriz. Ancak insanlar hala dönüp dolaşıp hikaye aramaya devam ediyorlar! Dolayısıyla anlatım tekniği, bazı durumlarda ihtiyacın olan tek şey. Yeni Zelanda menşeili bir şaraphanenin ödüllü web sitesi, standart bir yaklaşımla ilişkilendirilebilecek her türlü unsura sahip olmakla beraber, aslında ziyaretçilerin bir dizi fotoğraf ve başlıklar arasında gezinmesi üzerine kurulmuş. Sözün özü, aklına gelecek her şey; hikaye anlatıcılığı ile ilişkili.
