Yeni yapılan bir çalışma Facebook reklamları için, şirkettin kullanıcıların ilgi alanlarına yönelik hedeflemesinin yaklaşık %30’unun hatalı olduğunu ortaya koyuyor. Peki bu durumda Facebook’un reklam hedefleme seçenekleri ne kadar tutarlı veya güvenilir?
Platform, anlaşılması bir hayli güç kitle hedefleme süreciyle son yıllarda sıklıkla manşetlerde yer alıyor. Özetleyecek olursak bu sürecin işleyişi şu şekilde: Öncelikle, kullanıcının uygulama içi etkinliğine dayalı olarak özellikleri ve ilgi alanları hakkında bilgi toplanıyor, ardından bu bilgiler reklam hedefleme motorlarına aktarılıp ilgili markalara gönderiliyor. Bu markalar da çeşitli görüntüleme seçenekleri ile tekliflerini en ilgili ve alıcı olan kitlelere sunuyor.
Söylenenlere göre siyasi aktivistler seçmen fikirlerini etkilemek için, markalar ise daha neyin ilgi alanına girip girmediğini kendileri bile fark etmemişken kullanıcıları hedefleyebilmek adına bunu kullanıyorlar. Hatta bazı araştırmalar, Facebook’un senin hakkında arkadaşlarından veya ailenden daha çok şey bildiğini ileri sürüyor. Fakat konunun özüne dönüp işin aslına bakacak olursak, Facebook’un reklam hedefleme seçeneklerinin doğruluk oranı gerçekte ne kadar tutarlı ve yanlış pozitif verilerin reklam harcamaları üzerindeki etkileri neler?
Facebook Reklam Hedefleme Süreçlerine Profesyonel Bir Bakış
North Carolina Eyalet Üniversitesi’nden bir ekip, Facebook’un ilgi alanlarını takip etme performansını ve davranış, tutum ve konuları her kullanıcıya nasıl bölüştürdüğünü inceleyen yeni bir çalışmayla bunu bulmaya çalıştı.
En önemli bulguları ise, Facebook’un ilgi alanlarına yönelik yaptığı çıkarımların yaklaşık %30’unun yanlış veya alakasız olduğu yönünde. Bu veri, reklam harcamaları üzerinde dikkate alınması gereken çok önemli tavsiyeler içeriyor.
Çalışmadaki açıklama ise şu şekilde:
“Facebook’un, bir kullanıcının Facebook aktivitelerinden ilgi alanlarını nasıl belirlediğine dair istatistikleri elde etmek adına, yeni hesaplar oluşturup çok sayıda planlı aktiviteyi sistematik olarak yürüterek kontrollü deneyler gerçekleştirdik. İlgi alanlarına yönelik çıkarımların %33,22’sinin yanlış veya alakasız olduğunu bulduk. Bulgularımızın geniş ve çeşitli bir örneklem için geçerli olup olmadığını anlamak için, Facebook tarafından analiz edilen ilgi alanlarının doğruluğunu değerlendirmek üzere Amazon Mechanical Turk aracılığıyla dünyanın farklı bölgelerinden 146 katılımcıyı işe aldığımız bir kullanıcı çalışması gerçekleştirdik. Katılımcıların kendi Facebook hesaplarından veri elde etmek ve bu verilere dayanarak sorular sormak için bir tarayıcı uzantısı geliştirdik. Katılımcılarımız, kontrollü deneylerimizde gözlemlenene benzer bir aralıkta (%29) yanlışlık bildirdiler.”
Bunun nispeten küçük ölçekli bir çalışma olduğunun altını çizmekte fayda var. Facebook’un aylık 2,9 milyardan fazla aktif kullanıcısı olduğunu hesaba katarsak, 146 denekten oluşan bir grubun sadece kısmi bir veri sağlayabileceğini göz önünde bulundurmamız gerekiyor.
Ancak çalışma süreç odaklı olduğu için, veriler ne kadar az da olsa sonuçların geçerli olması çok muhtemel. İlk etapta, belirli ilgi alanlarına ve herhangi bir geçmişe sahip olmayan sıfırdan deneysel kullanıcı profilleri oluşturuldu. Sonrasında, Facebook’un ilgi alanları etkinliğine dayalı olarak nasıl şekillendiğine yönelik testler yürütüldü.
“Araştırmacılar, Facebook’ta 14 yeni kullanıcı hesabı oluşturdu. Her hesabın demografik veri ve davranışlarını denetledi ve Facebook’un her bir hesap için oluşturduğu ilgi alanları listesini takip etti. Bu deney, hangi aktivitelerin Facebook’un çıkarımda bulunduğu ilgi alanlarıyla ilişkili olduğunu görmemizi sağladı. Buradaki kilit bulgu ise, bir sayfada gezinmek kadar basit bir eylemin bile Facebook tarafından kullanıcının bu konuya ilgisinin olduğunu belirlemesine yol açan agresif bir yaklaşıma sahip olduğuydu.”
Elbette herkes Facebook’un uygulamada yaptığın her şeyi takip ettiğinin farkında, ancak bu çalışmaya göre yaptığın en küçük bir eylem bile reklam hedefleme profilinde bir çıkarımda bulunabiliyor ve bu da rahatlıkla kendini yanlış bir reklam hedefinin merkezinde bulmana yol açabiliyor.
Araştırmacılar ayrıca Facebook’un sisteminin genellikle olumlu ve olumsuz etkileşimler arasında bir fark gözetmediğini ve dolayısıyla bunun da bazı yanlışlıklara yol açabileceğini belirtiyor:
“Örnek verecek olursak, bir Harry Potter sayfasına olumsuz yorum yaptık ve kendimizi bir anda Harry Potter ve Daniel Radcliffe’e (Harry Potter filmlerinin başrol oyuncusu) ilgi duyarken bulmuş olduk.”
Çalışma ayrıca Facebook’un sisteminin, birbirinden bağımsız olmasına rağmen eş sesli olan herhangi birkaç şeyin zaman zaman yanlış bir şekilde ilişkilendirdiğini de gösteriyor:
“Örneğin, bir teknoloji şirketi olan Apple’ın sayfasını ziyaret ettiğinde, meyve olan Apple (elma) da ilgi alanın olarak anlaşılıyor.”
Bu gibi eşleştirmelerde farklı ölçeklerde hatalar olabilir ve bunlar, ilgi alanlarının uygulamada nasıl yanlış ilişkilendirildiğine yönelik örneklerin sadece birkaçı. Bu durumun kulağa pek de şaşırtıcı gelmediğinin farkındayız, ancak hatalı sonuçların ölçeği ve yoğunluğu hakkında fikir sahibi olman için kesinlikle kayda değer bir bilgi.
Peki bunun problemin nedeni Apple’ın ATT (App Tracking Transparency – Uygulama Takibi Şeffaflığı) güncellemesi olabilir mi?
Facebook Reklam Güncellemeleri Bize Ne Anlatıyor?
Apple’ın ATT komutları sebebiyle her geçen gün daha fazla kullanıcının iOS’ta veri takibine izin vermemesi, Facebook’un veri istatistiklerini kaybetmesine sebep oluyor. Bunun bir sonucu olarak Facebook, kitle segmentasyonunu beslemek için uygulama içi sinyallere artık daha fazla önem veriyor. Bu çalışmanın büyük çoğunluğu, Apple’ın ATT bildirimlerinin uygulanmasından (Nisan 2021) sonra yapıldığından konuyla alakalı karşılaştırmalı verilere sahip değiliz, ancak bu durum Facebook’un takip sistemini bozabileceğinden üzerinde durulması gereken unsurlardan biri.
Sebebi her ne olursa olsun, bunun ilginç bir değerlendirme olduğunda hemfikiriz. Şu ana kadar, Facebook’un veri toplama makinesi, gelmiş geçmiş en kapsamlı takip sistemi ve güçlü bir kitle hedefleme motoru olarak görülüyordu. Ancak verdiği sonuçlar 1/3 oranında yanlışsa, bu durum reklam performanslarının düşmesine sebep olacak büyük bir endişe kaynağı haline geliyor.
Peki bu konuyla alakalı ne yapabilirsin? 💭 Açıkçası bir reklam veren olarak yapabileceğin pek de bir şey yok maalesef 🤗
Facebook’un bir ürünü olan Benzer Hedef Kitle (Lookalike Audiences) veya benzeri başka eşleştirmelerin kullanılması, tekil konu eşleştirmenin aksine bir dizi faktöre dayalı sonuç veriyor; dolayısıyla doğruluğun da artması gerekiyor. Ancak bu ürünleri kullanıyorken, en iyi sonuçları elde etmek için yine Facebook sistemlerine güveniyor oluyorsun, yani ilişkilendirmede herhangi bir hata varsa performansın da doğal olarak bundan etkileniyor.
Meta, sistemlerini bu açıdan iyileştirmek için her zaman çalışıyor. Yakın zamanlarda elimize geçen geri bildirimler, Facebook reklam hedeflemesinin ve performansının arttığı yönünde. Bu nedenle bu tip hataların zaman içinde düzeltiliyor olması da bir hayli mümkün görünüyor. Ancak asıl mesele, reklam performansını takip etmen ve aldığın sonuçlara göre düzenleyip hassaslaştırmanta yatıyor. Facebook reklamları, performansı en üst düzeye çıkarmak için öncelikle bir öğrenme aşamasından geçiyor ve bu süreçte bu tip yanlış pozitiflerin ayıklanacağının beklentisinde olman da oldukça doğal!
Ancak bu ilgi çekici çalışma, her halükarda kampanya performansın hakkında sana ek bilgi sağlıyor. Facebook’un, senin ilgi alanların hakkında ne düşündüğünü incelerken, yapılan bu çalışma hakkında daha detaylı bilgi almak istersen, çalışmanın tamamını ve özetini buradan okuyabilirsin.
