Pazarlamacılar ve kuruyemiş severlerinin ortak noktası nedir? Çerezlere bayılırlar 👀 🥠

Markalar, yıllardır deneyimi artırmak, bilgi toplamak ve hedef kitleye doğru reklamları ulaştırmak için web sitesi ziyaretçilerini çerezler aracılığıyla takip ediyor. Ayrıca bu çerezleri ziyaretçilerin başka sitelerde gezinirken neler aradığını öğrenmek içinde kullanabiliyor.

Ancak çerezleri ve Google reklam-takip araçlarını kullanma şeklimiz Google’ın 2022’ye kadar üçüncü taraf çerezlerini Chrome tarayıcılarından çıkartma çabası nedeniyle dramatik bir şekilde değişebilir. 

Üçüncü taraf çerezlerin iptali, aslında Şubat 2020’de duyurulmuştu. Ancak Google bu ay yaptığı ‘’bireyleri, internette gezinirken izlemek için alternatif tanımlayıcılar oluşturmayacak ve ürünlerimizde bu tanımlayıcıları kullanmayı bırakacağız’’ açıklamasıyla tekrar ateşi “harlamış” oldu 🧐

Google, bu atılımla beraber; diğer sağlayıcıların web genelinde reklam izlemek için kendisinin sunamayacağı düzeyde kullanıcı kimliği (kişilerin e-posta adreslerine dayalı PII grafikleri gibi) sunabileceğinin farkında olduğunu da paylaştı.

Google aynı zamanda bu çözümlerin; mahremiyetle ilgili artan tüketici beklentilerini karşılayamayacağı ve hızla gelişen kısıtlamalara karşı koyamayacağı için, sürdürülebilir uzun vadeli bir yatırım olmadığına inandığını belirtti. Bunun yerine, reklam verenler ve yayıncılar için sonuçlar sunmaya devam eden web ürünleriyle, bireysel takibi önleyen ve gizliliği koruyan API’ler tarafından destekleneceğinin altını da çizmiş oldu.

Pazarlamacılar ve Reklam Verenler Bu Karara Nasıl Tepki Veriyor? 

Çok sayıda reklam ajansı Google’ın bu çıkışını eleştirirken, GetApp gibi şirketler potansiyel pazarlama etkisini araştırmaya başladı bile. Yakın zamandaki bir araştırmada HubSpot’a özel veriler sağlayan GetApp bu araştırmaları kapsamında şu önemli verilere ulaştı:

Pazarlamacıların %41’i en büyük zorluğun doğru verileri izleyememek olduğuna inanıyor.

Pazarlamacıların %44’ü, 2021 ile aynı hedeflere ulaşmak için harcamalarını %5 ila %25 oranında artırmaları gerektiğini tahmin ediyor. 

Pazarlama uzmanlarının %23’ü, Google’ın yeni politikası nedeniyle e-posta pazarlama yazılımına yatırım yapmayı planlıyor. 

Şimdi, üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasına ve Google’ın izleme güvenliğine yönelik atılımlarının nasıl ortaya çıktığına dair kısa bir geçmişe değineceğiz. Ardından, 2022’ye yaklaşırken pazarlamacıların akıllarında tutmaları gereken önemli noktaları vurgulayacağız. 

Üçüncü Taraf Çerezlere Dair Kısa Bir “Tarih Dersi” 📜📃

Geçtiğimiz yılın Şubat ayında Google, bir blog yazısı ile, aşamalı iptal sürecini duyurdu ve bu seçimlerinin arkasındaki gerekçeleri açıkladı. Yazının girişinde de belirttiğimiz gibi, Google da benzer şekilde bu hareketin daha fazla gizlilik isteyen kullanıcıları tatmin etmek adına yapıldığını ifade ediyor. 

Google bir başka paylaşımında “Kullanıcılar daha çok şeffaflık ve seçim istediği gibi, verilerinin de nasıl kullanıldığı kontrol edebilmek istiyorlar. Artan gizlilik talebini karşılayabilmek için web ekosisteminin geliştirilmesi gerektiği açık” ifadelerini kullanıyor.

Firefox ve Safari, üçüncü taraf çerezini halihazırda “aşamalı” olarak kaldırmış olsa da, Google’ın gönderisi, şirketin bu atılımının çevrimiçi reklamcılık işini mahvetmemek için reklam verenlerle birlikte çalıştığını ve bu nedenle değişikliklerin iki yıl gibi bir süreye yayılacağını ifade ediyor. 

Chrome, üçüncü taraf çerezini aşamalı olarak kaldıran ilk tarayıcı olmasa da, bu adımı atan tarayıcıların en büyüğü. 2019’un sonlarında Google Chrome, web tarayıcısı pazarının %56’sından fazlasını oluşturuyordu, ayrıca günümüzde de 2013’ten beri üçüncü taraf çerezlerini engelleyen Safari ve Firefox’un açık ara önünde bulunarak küresel web trafiğinin yarısından fazlasını oluşturuyor. 

Chrome da Safari ve Firefox gibi 2022’ye kadar bu tür veri takibini bitirmeyi planladığı için Digiday gibi yayınlar Google’ın bu hareketini ‘’üçüncü taraf çerezlerin ölümü’’ olarak yorumluyor. 

Şimdi Ne Olacak? 🥺

Veri gizliliği ve reklamcılığı içeren tüm büyük değişim dönemlerinde olduğu gibi; bu alanda da uzman kişi ve platformlar; aşamalı olarak sunulan değişimlerin ve özellikle Google’ın reklam takibini reddetmesinin, internet üzerinden iş yapma yöntemlerimizi nasıl değiştireceği  konusunda bilgi kirliliği yaratabiliyorlar.

Pazarlamacıların veya Ajansların Panik Yapmasına Gerek Var mı?

Gerçek şu ki, Google Chrome’un gizlilik çabaları, pazarlama sektörünün bazı alanlarını büyük ölçüde etkileyeceği bilinse de; tüm bunlara rağmen diğer pazar taktiklerinin ise hemen hemen aynı kalması bekleniyor. 

Ancak, üçüncü taraf verileri ve kitle hedefleme stratejilerini kullanarak müşterilerine ulaşan bir reklam veren veya pazarlamacı isen, Google’ın bu atılımı seni biraz afallatabilir. Bu büyük değişiklikler gözünü korkutuyor olsa da, yeni alternatiflerin de ortaya çıktığını unutmamak gerek. 

Google’ın Aşamalı Çerez İptali ile İlgili Bilmen Gerekenler

1. Google Tüm Çerezleri Yasaklamıyor

Çerezlere dayalı tüm pazarlama stratejilerinin yakında ‘’beş para etmez’’ olacağını düşünüyorsan sakinleş ve derin bir nefes al. Google, tarayıcılarında yalnızca üçüncü taraf çerezini aşamalı olarak kaldırmayı planlıyor. Kendi web sitenin ziyaretçileri hakkında temel verileri izleyen birinci taraf çerezleri hala güvende. 

Ayrıca teknoloji devi Google, 2021 duyurusunda, birinci taraf ilişkilerini “hayati” olarak nitelendiriyor. Bu açıklamayla beraber, kendi web sitenin ziyaretçilerinden edindiğin herhangi bir birinci taraf verisinin güvende olacağını da kesinleştirmiş oluyor. 

Birinci ve üçüncü taraf çerezlerinin arasındaki farkı bilmiyor musun? O zaman kısa bir özet geçelim.

Birinci Taraf Çerezleri

Birinci taraf çerez, web sitelerini ziyaret eden kişilerin bilgisayarında varsayılan olarak oluşturulan ve depolanan bir kod işlevi görüyor. Bu çerez; şifreleri, ziyaretçiyle ilgili temel verileri ve diğer tercihleri hatırlamaktan sorumlu olduğu için genellikle kullanıcı deneyimi için tercih ediliyor.

Birinci taraf çerezleri yardımıyla, bir kullanıcının web siteni ziyaret ederken neler yaptığını takip edebilir, ne sıklıkta ziyaret ettiğini görebilir ve çevresinde etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmene veya otomatikleştirmene yardımcı olabilecek diğer temel analizlere ulaşabilirsin. Ancak, diğer web sitelerindeki ziyaretçilerin davranışlarıyla ilgili verilere erişmen mümkün olmaz. 

Amazon’un oturum açma bilgilerini, konuştuğun dili, sepetindeki öğeleri ve kullanıcı deneyimini her zaman nasıl hatırladığını hiç merak ettin mi? Bunun nedeni, Amazon’un bu temel ayrıntıları hatırlamak için birinci taraf çerezlerini kullanması.

Öte yandan, bir içerik yönetim sisteminde web sitesi işleten bir pazarlamacı isen, birinci taraf çerez verilerini izleyen analiz panolarına erişimin olacaktır. Örneğin, bir sayfadaki web oturumlarının sayısı, kullanıcıların ziyareti sırasında tıkladığı sayfaların sayısı, temel tarayıcı türleri, coğrafi demografi ve hatta ziyaretçilerin tıkladığı linkleri web sitene yönlendiren kaynak web sitesi gibi temel analizleri görebilirsin. Ancak bu çerezler ziyaretçilerin çevrimiçi yaptığı her şey hakkında seni bilgilendiremezler. 

Üçüncü Taraf Çerezleri

Üçüncü taraf çerezler, ana web sitesi dışında oluşturulan ve web sitesi ziyaretçilerinin bilgisayarlarına yerleştirilen izleme kodlarına deniyor. İlgili web sitesini veya başka bir siteyi ziyaret ettiğinde, üçüncü taraf çerezler bu bilgileri izliyor ve çerezi oluşturan üçüncü tarafa (bu bir reklam veren olabilir) iletiyor.

Üçüncü taraf çerez verileri, web ziyaretçilerinin sık ziyaret ettikleri web siteleri, satın alma işlemleri ve çeşitli web sitelerindeki ilgi alanları gibi genel çevrimiçi davranışları hakkında bilgi edinmemize olanak tanıyor. Bu ayrıntılı verilerle detaylı ziyaretçi profilleri veya benzer web profillerine sahip kişilere reklam göndermek için kullanılabilecek bir hedef listesi oluşturulabiliyor.

Peki, üçüncü taraf çerezleri günlük hayatımızda nasıl işliyor? Amazon’da belirli modelde bir akıllı TV’yi araştırdığını varsayalım. Günün ilerleyen saatlerinde başka bir siteyi ziyaret ettiğinde, aynı ürün için bir Amazon reklamı görmen muhtemel. Eğer ziyaret ettiğin web sitesi Amazon’a ait değilse, bunun yüksek ihtimalle çerez verileri tarafından tetiklenen bir reklam olduğu sonucuna varabilirsin.

Birinci taraf çerezler otomatik olarak kabul edilirken; şirketlerin ziyaretçilerden saklayabileceği veri miktarı nedeniyle, ziyaretçilerin üçüncü taraf çerezlerini kabul ettikleri konusunda bilgilendirilmeleri zorunlu tutuluyor. 

Sonuç olarak, web ziyaretçilerinin davranışlarını, tercihlerini ve temel demografik özelliklerini yalnızca kendi web siteni ziyaret ediyorken takip etmeyi amaçlıyorsan, muhtemelen bu değişikliklerin seni derinden etkilemeyeceğini söyleyebiliriz.

Ancak, çevrimiçi reklamcılık, pop-up reklamlar veya kitle hedefleme stratejileri gibi tekniklere dayanan bir pazarlamacı isen, bu aşamalı iptal ile ilgili haberleri takip etmeye devam etmen ve birincil parti alternatifleri değerlendirmeye başlaman gerekiyor.

2. Birçok Pazarlamacı Çerezlerin İptalini Önceden Tahmin Etti

 “Üçüncü taraf çerezinin sonu” şok edici görünse de, kesinlikle bir sürpriz değil. Son zamanlarda, dünyanın dört bir yanındaki hükümetlerin veri gizliliği konusunu detaylı bir şekilde araştırdığını görebiliyoruz. Örneğin, Ekim 2019’da, Avrupa yüksek mahkemesi, AB’deki kullanıcıların bir web sitesinde oturum açtıklarında tüm analitik çerezlere aktif olarak izin vermeleri gerektiğine karar verdi. Böylece web sitesinin analitik veya web izleme çerezlerini kullanıcının tarayıcısına izinsiz bırakmasınında önüne geçilmiş oldu. 

Genel Veri Koruma Yönetmeliği(GDPR) kararı, web sitelerinin artık izinli pazarlamaya güvenemeyeceği anlamına geliyor. İzinli pazarlama, bir web sitesinin herhangi bir analitik veya web takibi için kullanıcının tarayıcısına çerez yerleştirmeden önce bu kullanıcıdan izin alınmasını zorunlu kılıyor. Bu karar; yalnızca ulusal veya yerel kullanıcılara hitap eden web sitelerini etkilememiş olsa bile çerez verilerine dayanan Google Analytics’ten gelen rakamlar hatalı bir şekilde düşük görünmeye başladığından, uluslararası web siteleri büyük bir raporlama darbesi almış oldu.

Bu darbe; aynı zamanda Google Analytics’e güvenen uluslararası kuruluşlar için, veriye dayalı markaların yazılımla ilgili sorunlara karşı ne kadar savunmasız olduğunu göstermiş oldu.

Geçtiğimiz Ağustos ayında Google, bir “Gizlilik Koruma Alanı” (Privacy Sandbox) geliştirdiğini duyurdu. Google, hareketi duyurduklarında herhangi bir ürüne sahip olmasa da, bir blog gönderisinde, pazarlamacıların aynı miktarda kullanıcı verisine sahip olmadan reklamları yayınlamaya ve doğru kitlelere ulaştırmaya devam etmesine ‘’Gizlilik Koruma Alanı’’ sayesinde olanak tanıyacağını belirtti.

Chrome Mühendislik Direktörü Justin Schuh “Gizlilik Koruma Alanı’’ (kullanıcı gizliliğini koruyan güvenli bir kişiselleştirme ortamı) için ön fikirleri paylaşmaya başladığını duyurdu. Schuh aynı zamanda, bu ön fikirler içerisinde; kullanıcılar için reklamların önemini korumak, web siteleri ve reklam verenlerle paylaşılan kullanıcı verilerini anonim olarak toplamak ve kullanıcı bilgisinin yalnızca cihazda muhafaza edilerek bilgi paylaşımını minimuma indirmek gibi hedeflerinin olduğunu da ekledi. Bu açıklama ile birlikte Chromu’un temel amacının kullanıcıların gizlilik beklentileriyle paralel ve daha tutarlı bir dizi standart oluşturmaya çalıştıklarını söyleyebiliriz.

Konuyla ilgili farklı bir açıklama da veri yönetim platformu sağlayıcısı Permutive’nin pazarlama direktörü Amit Kotecha tarafından yapıldı. Bu açıklamada Kotecha, Gizlilik Koruma Alanındaki en önemli ögenin, Google’ın tüm kullanıcı verilerini depolayacağı ve işleyeceği Chrome tarayıcısına taşıma önerisi olduğunu söyledi. Bu hamlenin, verilerin kullanıcının cihazında kalması ve gizli olması anlamına geldiğinin altını çizen Kotecha, tıpkı Schuh gibi sektör genelinde kullanıcı mahremiyetine yönelik bir standart geliştirilmesine destek çıkmış oldu.

Veri takibini etkileyen Gizlilik Koruma Alanı ve GVKY kararları arasında; pazarlamacılar, üçüncü taraf çerezinin yönetimi veya onu geçersiz kılabilecek diğer teknoloji şirketi değişiklikleri riski altında olduğunu önceden fark ettiler. Bu o kadar aşikardı ki, reklam yazılımı firmaları ve yayıncılar, Google’ın çerezleri aşamalı olarak kaldıracağına dair resmi haber yayınlanmadan önce zaten alternatif çözümler düşünmeye başladılar.

3. Pazarlamacılar Sadece Veriler İçin Endişeli Değiller

Chrome’da üçüncü taraf çerezlerin ortadan kaldırılması bazıları için ideal olmasa da, pazarlamacılar asıl Google’ın bu kararının ardındaki mantığı nedeniyle endişeli. 

Chrome tabanlı üçüncü taraf çerez verileri olmadan, Google Chrome’un birinci taraf çerezleri ve Gizlilik Koruma Alanı araçları tarafından desteklenecek olan Google Ads’den yararlanmaya ve kitle hedeflemeye devam edebilirsin. Ancak, üçüncü taraf verileri gerektiren bazı reklam yazılımları ve platformların, Chrome desteği olmadan büyük bir darbe almaları an meselesi. 

HubSpot Satın Alma Direktörü Matthew Howells-Barby ise konuya finansal bir açıdan yaklaşmayı tercih ederek; bu hareketin (teoride) tüketici gizliliği için faydalı olsa da, gelir elde etmek için bu çerezleri kullanan üçüncü taraf reklam platformlarının çoğuna zarar vereceğini ve Google’ın da bu zararlardan nasıl kâr edeceğini vurgulamış oldu.

Howells-Barby, bu endişeleri dile getiren tek pazarlamacı değil. Aslında, Ulusal Reklamcılık Derneği ve Amerikan Reklam Ajansları Birliği ortak bir açıklamada, reklam alanındaki sağlıklı rekabeti bozmaktan dolayı teknoloji devini kınadı. İki reklam grubu, Google’ı, reklam verenlere etkili ve anlamlı fırsatlar sağlanana kadar üçüncü taraf çerez “moratoryumunu” geri çekmeye çağırdı.

Google Kullanıcı Takibini Tamamen Bırakmıyor

Google, kullanıcıları bireysel düzeyde izleyen teknolojilere yatırım yapmasa da alternatiflere yatırım yapmaya devam ediyor. Google’ın Kişisel Koruma Alanı’nı geliştirmesinin yanı sıra şirket, bireylerden ziyade insan gruplarını izleyen bir teknoloji olan FloC’dan de başarılı reklam sonuçları alıyor.

👆🏻Google, son duyurusunda;FLoC testlerinin, üçüncü taraf çerezlerini reklam denkleminden etkili bir şekilde çıkarmanın ve bunun yerine ortak ilgi alanlarına sahip büyük insan toplulukları içerisinde bireyleri gizlemenin bir yolunu gösterdiğini de belirtiyor.

👆🏻Chrome’un bu ay çıkacak olan bir sonraki sürümüyle birlikte; kaynak denemeleri yoluyla, FLoC tabanlı kohortları herkese açık testler için kullanılabilir hale getirmeyi planlıyor ve Google Ads’de reklam verenlerle FLoC tabanlı kohortları ikinci çeyrekte test etmeye başlamayı umuyor. Chrome ayrıca Nisan ayında yeni kullanıcı kontrollerine sahip olacak ve son kullanıcılardan ve sektörden daha fazla geri bildirim aldıkça, bu kontrolleri geliştirmeyi hedefliyor.

Dijital Reklamlarda Yeni Dönem

Üçüncü parti çerez için işler karanlık görünse de, yetenekli ve adapte hızı yüksek markalar için bu gelişmeler o kadar kötü olmayabilir. 🥺

Bu hareket endişe yaratsa da, Google ve diğer tarayıcılar hala kullanıcı gizliliğini savunuyor. Çevrimiçi güvenlik yasaları ortaya çıkmaya devam ettikçe ve bazı yönetimler pazarlama taktiklerine veya süreçlerine müdahale etmeye çalıştıkça, korunaklı reklam alternatiflerine yönelmek kulağa daha da mantıklı geliyor. 

Yenilikçi pazarlamacılar, yalnızca belirli bir kitleyi hedefleyen reklamlar veya rahatsız edici pop-up’ların yerine kitlelere hitap eden, daha akıllı alternatiflere yönelmelidirler. Peki neden? Yenilikçi zihniyete sahip bir pazarlamacı olarak, kendine her zaman “Bu teknolojiye çok mu bağımlıyız?” sorusunu sormalısın çünkü, bu teknoloji her an yasaklanabilir veya yeniden düzenlenmesi olası.

Yenilik yapılabilecek bir başka alan ise, verileri kullanma şeklimiz ile ilgili. Yukarıda paylaştığımız gibi, veri yönetimi platformları artık reklam verenlerin üçüncü taraf çerezinden en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olacak alternatif araçlar oluşturmaya çalışıyor. Bu seçenekler, üçüncü taraf çerez çözümlerinden farklı olan bazı yeni stratejiler gerektirse de kullanıcıyı rahatsız etmeden ilgili kitleleri hedeflememize ve bilgi edinmemize olanak tanıyor. 

Google’ın “Aşamalı İptal” Sürecine Nasıl Hazırlanmalısın?

Öncelikle paniğe gerek yok. Pazarlamacılar, reklamcılar ve veri mühendisleri, alternatifin ne olacağını belirlemek için aktif olarak çözümler arıyorlar. Ayrıca, üçüncü taraf çerezleri, hali hazırda Safari ve Firefox’un reklam engelleme özelliği aracılığıyla zayıflatıldığı için, muhtemelen artık en güçlü reklam aracı olmayacak.

Şu an, pazarlamacıların yapabileceği en iyi şey, üçüncü taraf çerez ve işini etkileyebilecek diğer veri gizliliği hamleleriyle ilgili haberleri takip etmeye devam etmek.

İpucu 🔑:Reklam veya kampanya stratejilerin üçüncü taraf çerezlere dayanıyorsa, şimdiden alternatifleri değerlendirmeye başlamalısın. Aşamalı iptal haberlerini takip etmeye devam ederken, geçiş yapmana yardımcı olabilecek tüm yazılımları veya çözümleri de incelemen gerekebilir.

Örneğin, pazarlamacılar Google’ın bu hamlesinden dolayı şirkete tepkili olsa da, teknoloji devinin Gizlilik Koruma Alanı, onlar için kitle hedefleme yolunda yeni bir alternatif olabilir. Ayrıca, birinci taraf çerezlerden daha iyi yararlanmana yardımcı olabilecek stratejileri veya yazılımları da değerlendirebilirsin.

Ek olarak, içeriğe dayalı reklamcılık gibi eski stratejileri de canlandırabiliriz. Üçüncü taraf çerezler, reklamları doğrudan profilleriyle eşleşen kişilerin önüne yerleştirmemize olanak tanırken, içeriğe dayalı reklamcılık, reklamımızla benzer anahtar kelimeler içeren web sitelerinde PPC(tıklama başına ödeme) reklamları yapmamıza olanak tanır. Bu teknikle spor kıyafetleri satıyorsan, PPC reklamın spor odaklı web sitelerinde görünebilir.

Son olarak, markanı gelecekteki yönetim veya tekel politikalardan olabildiğince korumak adına, çerezler, hedefli reklamlar veya büyük miktarda veri olmadan bile kitlelere ulaşmak için hala kullanabileceğimiz temel stratejiler bulunuyor. Bu sayede, en son teknoloji yazılımlardan yararlanıyor olsan bile, teknolojik değişikliklere karşı daha korunaklı olabilirsin ☘️😌

*Bu içerik HubSpot’ın kaleme aldığı blog yazısı üzerinden adapte edilmiştir.