Tüketicilerin ürünleri nasıl gördüğünü etkileyen bir pazarlama stratejisi olan ürün konumlandırma, bir ürünün rakiplerine kıyasla tüketici ihtiyaçlarını nasıl daha iyi çözeceğiyle ilgileniyor.
Bu yazımızda ürün, pazar ve marka konumlandırmanın tanımlarını, konumlandırma stratejilerinin nasıl geliştirileceğini ve konumlandırma sürecine rehberlik edecek şablonları nasıl oluşturacağını öğreneceksin. Hazırsan, başlayabiliriz!😌
Ürün Konumlandırma Nedir?
Ürün konumlandırma, bir ürünün faydalarını tanımlanmış bir hedef kitleye sunan pazarlama biçimlerinden biri. Pazar araştırması ve ürün analizlerinden faydalanan pazarlamacılar, bir ürün hakkında nasıl ve kiminle konuşulması gerektiğini belirlemek için ürün konumlandırma sürecini kullanıyorlar.
Ürün konumlandırma stratejisi aynı zamanda ürünün hangi faydalarının potansiyel müşteriler için en uygun olduğunu da vurguluyor. Bu bilgi, pazarlama çabalarını ve iletişimi kolaylaştırmaya yardımcı olurken ürün veya hizmetinin pazardaki konumunu da farklılaştırmanı sağlıyor.
Ürün konumlandırma, bir ürünü ve müşteri tabanını tanımlamanın etkili bir yolu olmakla beraber, birden çok tanım ve hedef kitle oluşturmana da olanak veriyor. Örneğin, belirli bir ürün bir hedef kitle için en uygun seçenek olarak konumlandırılabilirken, başka bir tüketici grubuna en kaliteli seçenek olarak sunulabilir.
Ürün Konumlandırma Beyanı
Hedef pazarı, ürünün temel faydalarını ve rekabet avantajlarını kapsayan ürün konumlandırma beyanı, bir ürünün belirli bir hedef kitleye sağladığı benzersiz değeri kısa ve öz bir şekilde açıklıyor.
İyi yazılmış bir konumlandırma beyanı, pazarlama ve satış için dahili bir rehber olarak işlev görüyor ve iletişimin tutarlı olmasını sağlıyor.
Ürün, Marka ve Pazar Konumlandırma Kıyası
Konumlandırma yalnızca bireysel ürünler için değil, işletmen genelinde de önemli bir kavram. Biraz da, marka ve pazar konumunun ürün konumlandırmadan farklı olduğu yönlerden bahsedelim:
Marka Konumlandırma
Marka konumlandırma, bir ürün için bir alan tanımlamak yerine, marka unsurlarının tüketici etkileşimlerini nasıl etkilediğine bakıyor. Markanın neyi temsil ettiğini, değerlerini ve rakiplerinden farklı olduğu yerleri tanımlamakla ilgileniyor.
Marka konumunu anlamanın bir başka yolu ise tüketicilerin işletmenle neyi ilişkilendirdiği üzerine düşünmekten geçiyor. Mesela, Tesla’yı inovasyon ve sürdürülebilirlikle ya da Nike’ı erişilebilir performansla ilişkilendiriyor olabilirsin. Birkaç örnek daha vermemiz gerekirse:
- Apple, kendisini kullanıcı deneyiminde dünya lideri olarak konumlandırıyor.
- McDonald’s uygun fiyatlı, hızlı ve doyurucu yemeklerle özdeşleşiyor.
- Red Bull macera, heyecan ve enerjiyi ifade ediyor.
- Rolex, prestij ve ayrıcalığı çağrıştırıyor.
💡Marka konumlandırma, bir işletmenin güçlü yönlerine odaklanırken kusurlarını göz ardı etme eğiliminde. Farkındaysan, Apple cihazlarının yüksek fiyatları veya McDonald’s tariflerinin şüpheli besin değerleri, marka konumlandırma beyanında yer almıyor.
Pazar Konumlandırma
Öte yandan pazar konumlandırma, bir işletmenin spesifik bir iş alanı veya bütününün pazardaki bir sektörle nasıl etkileşime girdiğine dair daha geniş bir bakış açısı sunuyor.
Ürün ve marka konumlandırmanın ötesinde pazar konumlandırma analizi, ürün grupları, fiyatlandırma, satın almalar, iş ortaklıkları ve işletmenin potansiyel müşterilere ulaştığı platform ve satış kanallarına karar vermende yardımcı oluyor.
Ürün Konumlandırma Örnekleri
Ürün konumlandırmayı reklamlarda, pazarlama içeriklerinde, sponsorluklarda, marka sloganlarında, paketlemede, fiyatlandırmada ve diğer işletmeden tüketiciye (business-to-consumer) kanallarda görebilirsin.
Bu kanallarla denemeler yapmak, konumunu doğrulamana yardımcı olabilir. Diyelim ki bir pazar araştırması, hipoalerjenik bebek losyonlarının yeni anneler arasında popüler olduğunu ortaya koyuyor. Bu ürünü tüketiciler için daha iyi konumlandırmak adına yeni annelerin bu losyonun hangi yönlerini beğendiğini bilmek gerekiyor.
Bunu öğrenmek için, sosyal medya kanallarını kullanarak hedef kitleyle doğrudan iletişim kurmak değerlendirebileceğin bir seçenek.
Diğer bir seçenek ise, makul fiyatı veya doğal içeriklerin kullanılmış olması gibi losyonun farklı özelliklerini tanıtan içerikler oluşturmak. Sonrasında, hangi özelliklerin en çok konuşulduğunu veya rağbet gördüğünü keşfetmek için A/B testi yapmak gerekiyor.
Küçük İşletmeler Ürünleri Rekabet Edecek Şekilde Nasıl Konumlandırabilir?
Büyük şirketlerin mali avantajlarına sahip olmasalar bile, küçük işletmeler etkili bir ürün konumlandırma stratejisi kullanarak rekabet avantajı sağlayabilirler. İşte, strateji oluştururken dikkate alman gereken dört adım:
1. Müşterilerini Anla
Küçük işletme sahipleri, pahalı odak gruplarına yatırım yapmak yerine e-ticaret analitiğini kullanarak müşteri analizlerine erişebilirler. Müşteri alışkanlıklarına ilişkin veriler, gelecekteki ürün konumlandırma stratejileri için gerçek dünyaya dayalı temel bilgiler verebilir.
Bu aşamada, hedef müşterilerinin kişiliklerini (persona) oluşturmak için diğer veri noktalarına da bakabilirsin. Web siteni ziyaret eden kullanıcıların gezinme alışkanlıkları veya çevrimiçi davranışları gibi veriler, müşterilerini daha iyi tanıyıp anlamanı sağlayabilir. Web sitesi ziyaretçilerinin arama motorlarına girdikleri sorguları inceleyebilir veya nişinin en popüler ürünlerinin ve stoklarının dikkat çeken yönlerini analiz edebilirsin.
Müşteri kişilikleri oluşturmak, konumlandırma stratejilerine rehberlik ediyor ve ürünlerini satın alan kişilerin kim olduğunun anlaşılmasını sağlıyor.
2. Bulunduğun Pazarı Keşfet
Ürününü konumlandırmak için, alışveriş yapan kişilerin ürünlerinle rakip teklifler arasında nasıl bir seçim yaptığını anlaman gerekiyor. Alternatif seçenekleri ortaya çıkaran pazar araştırması, ürünlerini diğerlerinden ayıran benzersiz özellikleri belirliyor.
Doğrudan ve dolaylı rakipleri araştırmak, diğer işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını anlamana yardımcı olabilir. Ek olarak, anketler veya sosyal satış yollarıyla potansiyel müşterilerle doğrudan etkileşime geçmek, markanın rakipleriyle kıyasına ışık tutabilir.
3. Ürününü SWOT Analizi ile Değerlendir
Ürününün hangi avantajları dikkat çekiyor? Bunları bulmak ve anlamlandırmak için kapsamlı bir SWOT analizi yapabilirsin. Ürünlerine, markana veya işletmene uygulanabilen SWOT yöntemi, ürününün en güçlü özelliklerini derinlemesine incelemene ve geliştirilecek alanları bulmana olanak tanıyor.
Birinci adımda oluşturduğun müşteri kişiliklerinden ve ikinci adımda ortaya çıkan potansiyel pazar fırsatlarından yararlanarak, ürününün müşterilerin zihinlerinde benzersiz bir yer edinmesini sağlayabilirsin.
Benzersiz değer önerisi (unique value proposition) kavramıyla bağlantılı olan bu 3. adım, müşterine sorununu çözmek veya ihtiyaçlarını ürün veya hizmetin aracılığıyla karşılamak için verdiğin vaati içeriyor.
Marka Konumlandırma Şablonları
Konumlandırma şablonları, ürün veya marka konumlandırma görüşmeleri sırasında düşünce sürecine rehberlik edecek araçları ifade ediyor. Hedef kitleni belirlemene, benzersiz satış teklifini tanımlamana ve rakiplerinden farklı olduğun alanları açıklamana yardımcı olmak için yapılandırılmış bir format sağlıyorlar.
Üç yaygın konumlandırma şablonu türü ise şu şekilde 👉🏻
1. Ürün Konumlandırma Matrisi
Konumlandırma matrisi, ürününün rakiplerininkilerle karşılaştırıldığında nerede durduğunu görsel olarak temsil eden bir grafik. Müşterilerinin önem verdiği iki veya daha fazla temel faktöre dayanıyor. Konumlandırma matrisi oluşturmak için:
Müşterilerinin önemsediği iki ürün özelliği belirle. Mesela, fiyat ve kalite olabilir.
Her eksende bir özellik olacak şekilde iki boyutlu bir grafik çiz.
Kendi ürününü ve rakiplerinin ürünlerini grafik üzerine yerleştir.
2. Algısal Haritalar
Algısal haritalar, konumlandırma matrislerine benziyorlar. Ancak bu grafikler tarafsız verilerden ziyade müşteri algılarına dayanıyor. Algısal harita oluşturmak için:
- Müşterilerinin önemsediği iki temel özelliği belirle.
- Ürününü ve rakip ürünleri bu özellikler üzerinden değerlendirmeleri için müşterilerinle anket yap.
- Her bir ürün için ortalama puanları iki boyutlu bir grafik üzerine yerleştir.
3. Marka Konumlandırma Şablonları
Yukarıda bahsettiğimiz çerçeveyi kullanan marka konumlandırma şablonları, işletmeni ve rakiplerini çeşitli marka unsurlarına göre grafikleştirerek markanın benzersizliğini görselleştiriyor.
Fiyatlandırma, renk şemaları veya satış kanalları gibi belirli unsurlar açısından farklı markaların neleri tercih ettiğini karşılaştırabilirsin. Ya da markanın ahlaki değerleri gibi daha soyut faktörleri de değerlendirebilirsin. Şablonu tamamlandığında, pazarın yoğunlaştığı yerler ve markanı öne çıkarmak için izleyebileceğin alanlar da ortaya çıkmış olacak.
