Her şirket değişim ihtiyacıyla karşı karşıya gelir. Yeniden markalama, işletmelerin evrimi için gereken araçlardan biridir. Bir markanın alaka düzeyini korumaya yardımcı olabilecek bir pazarlama stratejisinin önemli bir unsurudur. Size yeniden markalamanın ne olduğunu, bir işletmeye ne kazandırdığını, marka stil ve kimliğinde ne zaman ve nasıl değişikliğe gidilmesi gerektiğini anlatacağız.
Yeniden Markalama Nedir?
Yeniden markalama, şirketlerin bir markanın nasıl algılandığını değiştirmeye çalıştığı sürece deniyor. Bunun için markanın tüm unsurları güncelleniyor. Bu süre, yalnızca olağan görsel ayrıntılarla (örneğin logo tasarımı) değil, aynı zamanda yeni iş stratejisine göre imajın da değiştirilmesiyle ilgili oluyor. Kimlik, ton ve diğer her türlü unsur değişebiliyor.
Uzun süredir kendi alanlarında olan ve yeterli yetkinliğe ulaşmış şirketler, kitlesinin o markaya olan ilgisinde düşüş yaşayabiliyor. Bu oldukça doğal bir süreç olmakla birlikte; dünya durmaz, tüketicilerin arzuları ve zevkleri değişir ve işletmeler bunları hesaba katması gerekiyor. Yeniden markalama, sorumlu bir şirketin sektör değişikliklerine normal bir tepkisi olarak da tanımlanabiliyor.
Yeniden markalama sayesinde şunlar oluyor:
1. Rekabet avantajı elde edilir. Marka, şirketi kişileştiriyor. Doğru bir yeniden markalama ile mevcut rekabet avantajlarını vurgulamak, yeni müşteriler çekmek ve rakipleri geçmek mümkün oluyor. Kârlılık artırılabilir ve şirket kitle güveni korunabiliyor.
2. Büyüme sağlanır. Etkili bir yeniden markalama, şirketin rekabetçi bir pazardaki etkisini artırıyor. Yeni müşteri ihtiyaçlarını zamanında karşılamayı bilirsen, onların da markana sadık kalacağından emin olabilirsin.
3. Etki alanı genişler. Yeniden markalama, bir şirketin evrimini temsil edebiliyor. İşletme aktif olarak gelişiyorsa, bunun marka yenileme yoluyla vurgulanması gerekiyor.
Markanı geliştirmezsen, müşteriler şirketinin zirvede olduğunu ve artık zamanının geçtiğini düşünmeye başlayabiliyor. Bu, özellikle aktif olarak yeniden markalama yapan rakiplerin arka planında fark edilebiliyor. Teknolojik ve finansal olarak geride kalsalar bile, artan müşteri sadakati, kârlılık açısından sürekli olarak seni “geçmelerine” neden oluyor.
Yeniden markalama tabii ki rastgele şekilde yapılmıyor. Öncelikle pazar araştırması yapman ve şirketin tam olarak hangi değişikliklere ihtiyaç duyduğuna karar vermen gerekiyor. Örneğin, bazı durumlarda, sloganı veya logoyu değiştirmek gibi kısmi yeniden markalamalar yeterli oluyor.
Yeniden markalama ne zaman gereklidir?
Şirketlerin neden yeniden markalama yapıyor? Çoğu durumda, bu, işletmenin organizasyon yapısında değişiklik yapma ihtiyacından kaynaklanıyor. Stratejideki değişiklikler ve yeni pazar konumlandırması da iyi nedenlerden biri olabiliyor.
Şirketler, pazar payını genişletmek veya kârını artırmak için imajını değiştirmek isteyebiliyor (özellikle kademeli düşüş kaydediliyorsa).
Yeniden markalama nedenleri arasında şunlar olabiliyor:
- “eskime” nedeniyle marka geçerliliği kaybı;
- pazarlamacıların pazar konumlandırmasındaki hataları;
- daha güçlü bir rakibin ortaya çıkması;
- faaliyet kapsamının genişletilmesi veya değiştirilmesi;
- yeni stratejik amaç ve hedeflerin ortaya çıkması;
- yapıdaki değişiklikler (örneğin, bir şirketin devralınması);
- marka itibar kaybı (çeşitli nedenlerle);
- yeni pazarlara girmek;
- kitleyi daha fazla dahil etme arzusu.
Yeniden markalamanın amaçları ve hedefleri
Yeniden markalamanın temel amacı, markanın ve ürünlerinin konumlandırılmasını daha iyi hâle getirmek.
Yeniden markalamanın hedefi, hedef kitle için mümkün olduğunca çekici bir değer sistemi yaratmaktan geçiyor. Bu, hafiflik, basitlik ve algının erişilebilirliği sağlanarak yapılıyor. Müşterilerin şirketin ne yaptığını, neden güvenilmesi gerektiğini ve neden markaya bağlı olmaları gerektiğini anlamaları gerekiyor. Yeniden markalama sürecinde şunlar yapılıyor:
- markayı farklılaştırmak (benzersizliği artırmak);
- tüketici sadakatinin artmasını sağlamak (markayı güçlendirmek);
- hedef kitleyi genişletmek için yeni müşteriler çekmek.
Yeniden markalama, marka felsefesinde tam bir değişiklikten ziyade, markanın optimizasyonu ve iyileştirmesi anlamına geliyor. Burada odak; hatalar ve eksiklikler üzerinde çalışırken avantajları öne çıkarmak üzerinde yoğunlaşıyor.
Yeniden markalama türleri
Markaların yaptığı üç ana değişiklik türüne bir göz atalım.
Stil değişimi
Bu tamamen görsel ölçekte bir yeniden markalama. Kısaca, değişiklikler sadece markanın grafik unsurlarını etkiliyor. Stil değişimi, küçük ayarlamalardan örneğin logo değişimine kadar kurumsal kimliğin değiştirilmesini içeriyor.
Logo ayarlamaları kısmi olabiliyor (önceki sürüme benzeyen ve modern tasarım trendleriyle uyumlu tutarlı bir marka adı oluşturarak). Bir marka, tamamen farklı bir sembol sunarak logoyu tamamen değiştirebiliyor.
Bununla birlikte, yeniden biçimlendirme, yeniden markalamanın bir parçası olsa da onu tam olarak somutlaştırmıyor. Kurumsal kimlik değişiklikleri dikkat çekicidir ve markanın geçerlilik düzeyini vurguluyor. Bununla birlikte, yeniden markalamanın tüm avantajlarından yararlanmak için daha derin adımlar da gerekli olabiliyor.
Yeniden markalama + konumlandırma değişikliği
Bu, iletişimi değiştirme sürecidir. Şirket içten aynı kalabilir, ancak dıştan tamamen yenilenir. Böylece pazar trendlerini ve hedef kitlenin güncel beklentilerini karşılıyor.
Bu tür bir yeniden markalama, tamamen kitlenin ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlıyor. Mevcut müşterileri elde tutmanıza ve yenilerini kazanmanıza yardımcı oluyor. Tüketiciler değişimi seviyor. Tüketicilerle iletişim kurma şeklini değiştirmek de dahil olmak üzere şirketin daha modern hâle geldiğini görmekten memnun oluyorlar.
Yeniden markalama + iş modeli değişikliği
Bu tür değişikliklerde; markanın görsel tasarımının tamamen değiştirildiği, marka platformunun güncellendiği ve şirket içinde yeniden yapılanmanın gerçekleştirildiği büyük değişikliklerden bahsediyoruz.
Böyle bir yeniden markalama ile personelleri değiştirmek ve şirketin ideolojisini güncellemek mümkün oluyor. İşletme, yönetim sistemini değiştirerek ve yeni değerler seçerek yeni hedef müşterilere ulaşıyor. Bunlar devasa değişiklikler olarak biliniyor ve görsel değişikliklerden daha önce yapılıyor. Yani sadece “kapak”ta değil, içeride de birçok değişiklik yapılıyor.
Yeniden Markalama Aşamaları
Değişiklikleri uygulamak için şunları yapabilirsin;
1. Markanın derin analizi. Bu analiz; genel durumu incelemek, hedef müşterilerin tutumunu belirlemek, şirketin artılarını ve eksilerini belirlemek, ana rakipleri araştırmakla ilgili. Sonuçlara göre, bu iki farklı yeniden markalama türünü seçebilirsin: Basit yeniden biçimlendirme veya daha ciddi değişiklikler.
2. Yeniden markalama stratejisinin oluşturulması. Araştırma sonuçlarını analiz ederek, daha sonraki eylemler için bir strateji geliştirebilirsin. Bu süreçte markanın değişmesi gereken bileşenleri belirleniyor. Ayrıca keşfedilen avantajları nasıl vurgulayacağını ve dezavantajlar üzerinde nasıl çalışacağını düşünmelisin. Yeniden markalama için yöntemler, araçlar ve seçenekler seçmelisin
3. Doğrudan yeniden markalama. Planlanan tüm değişiklikleri yapmak ve yeni bir strateji uygulamak anlamına gelior.
4. Seyirci ile iletişim. Mevcut ve potansiyel müşteriler yeniden markalama hakkında bilgi sahibi olması gerektiğinden; mevcut iletişim araçlarının (web sitesi, sosyal ağlar, medya, ambalaj bilgileri vb.) yardımıyla, kitleye yeniden markalamanın özünü ve yeni avantajları açıklayabilirsin.
Yeniden markalamada yapılan büyük hatalar
- Yanlış isim değiştirme süreci. Yeniden markalamaya yönelik yüzeysel bir yaklaşım, geri almaya (markanın konumu daha da düştüğünde) veya markanın tamamen unutulmasına yol açar;
- Pazar durumuna dikkat edilmeden yapılan değişiklikler: Yeniden markalama araştırma ve analiz sonuçlarına dayanmadığında büyük olasılıkla, sonuçları izleyicinin beklentilerini karşılamayabilir.
- Tutarsızlık: Şirket bir şeyi değiştirir, sonra durur ve çok farklı değişiklikler yapar. Müşterilerin kafası karışır, korkarlar ve daha “anlaşılır” markalara yönelmeye başlayabilirler.
- Yapıcı olmama: Yeniden markalama, yeterli yetkinliğe sahip olmayan çalışanlar tarafından yapılırsa, takımlara ayrılan görevler ve hedefler ne belirlenemiyor. Bu gibi durumlarda, sorumlu kişiler genellikle görevleri görmezden geliyor ve %100 potansiye sunmuyorlar.
- Temelsizlik: Yeniden markalama, üst düzey bir yöneticinin “kaprisinin” sonucuysa hiçbir şeye dayalı değildir, bu nedenle markanın kitlesi değişikliklerin amacını, özünü ve sonuçlarını anlamayabilir.
Üç harika yeniden markalama örneği
Şirketlerdeki yapısal değişikliklerin karmaşıklığına dalmamak için, tanınmış markaların güncellenmesi sürecinde gerçekleştirilen en iyi stil değişimi örneklerini düşünebilirsin.
MasterCard
Kredi kartı güvenliği, önemli bir müşteri beklentisidir. Kimlik hırsızlığı çağında insanlar, banka kartlarının kendilerini hayal kırıklığına uğratmayacağından emin olmak isterler. Bir yandan MasterCard, dünya çapında tanınan bir logoya ve tartışılmaz bir otoriteye sahip olageldi. Öte yandan, dijital ödeme hizmetlerinin ortaya çıkması piyasayı önemli ölçüde değiştirdi. Geride kalmamak ve rekabet avantajını kaybetmemek onun için önemliydi.
Stratejisi ile birlikte şirket logosunu da değiştirdi. Orijinal renk şemasını kullandı, ancak harflerdeki vurgu gitti. Şirket böylece tanınabilirliğini vurgulamış oldu. Müşteriler artık sembole bakarak hangi ürünü kastettiklerini anlıyor.
Spotify
Dünyadaki en iyi müziğe erişim ve kendi çalma listelerinizi oluşturma imkânı, bir stream hizmetinin rekabet avantajlarıdır. Her dinleyici istediği sayıda parçayı alabilir ve bunları kendi amaçları için bir listede birleştirebilir. Bu nedenle, hizmetin yeni logosunda vurgu neon yeşili tonunda. Tatilin başlangıcını simgeliyor. Yeniden markalama sayesinde hizmet daha modern hale geldi ve artık iTunes ile eşit derecede rekabet ediyor.
Fotoğraf yayınlamanıza izin veren küçük bir sosyal ağdan, kullanıcılar ve işletmeler için özelleştirilebilir filtreler ve yenilikçi çözümler içeren tam teşekküllü bir platforma… Instagram’ın yeni logosu daha çok uygulamanın modern özellikleri yansıtıyor. Eski bir kamera değil, akıllı telefon kamerasına benzeyen bir sembol görüyoruz. Parlak renkler, logoyu daha görünür kılıyor (diğer sosyal medya simgelerine kıyasla).
Yeniden markalama, işletmelerin evriminin bir parçası olarak biliniyor. Bu nedenke kitlenin dikkatini çekmek ve gerektiği gibi rekabet etmek önemli. Ancak sürece dikkatle yaklaşmak, hedef kitlenin ihtiyaçlarını analiz etmek ve gerekli değişiklikleri net bir şekilde belirlemekte fayda var. Keşfetmeli, denemeli ve sonuçlarının müşterilerin yeniden markalamaya nasıl tepki verdiğine bağlı olduğunu unutmamalısın.
