Ücretli bir PPC pazarlama platformu olan Google Ads, belki de sektördeki en popüler ve güçlü olan seçenek. Piyasaya sürüldüğü 2000 yılında, yalnızca 350 reklamveren marka bilinirliği oluşturmak için bu hizmeti kullanıyordu. Bugün ise 2 milyondan fazla pazarlamacının kullandığı Google Ads, şirketin milyar dolarlık bir uzantısı haline geldi.
Trafiği ve ROI (return on investment – yatırım getirisini)’yı artırmak için reklamcılık hizmetlerini kullanan çok sayıdaki pazarlamacı, Google Ads’i son derece rekabetçi bir ortam haline getirdi. Ellerinin altındaki kolayca ulaşabileceği kaynakları kendi lehlerine kullanmayanların ise başarılı olma ihtimali pek tabii ki çok daha düşük. Google’ın, tüketiciler nazarında ne kadar önemli olduğunu belirlediği yollardan biri, kalite puanından geçiyor.
Kalite puanı, tıklama başına ödeme (PPC) teklifi ile çarpılarak Google Ads sıralamasını belirliyor. Bunun, pazarlama yolculuğun boyunca hatırlaman gereken çok önemli bir denklem olduğunu sakın unutma!
Yazı boyunca, aşağıdakileri daha derinlemesine inceleyeceğiz:
- Google Ads kalite puanının tanımı
- ·Odaklanabileceğin farklı kalite puanı türleri
- Puanların neden önem teşkil ettikleri
- · Mevcut puanını nasıl değiştirebileceğin
Google Reklam Kalite Puanı Nedir?
Google kalite puanı, reklamlarının müşteriyle olan genel alaka düzeyini tanımlayan faktörlerin bir kombinasyonu. Yüksek kalite puanlarına sahip pazarlamacılar doğal olarak daha iyi bir reklam sıralamasına sahip oluyorlar. Tıpkı organik arama trafiğinin sonuç sayfalarında sıralanması gibi, ücretli reklamlar da sıralanıyor. Puanının sonucu ise üç ana kritere bağlı:
· Beklenen Tıklama Oranı (Expected Clickthrough Rate): Reklam kampanyanın bir tüketici tarafından fark edilme ve tıklanma şansı.
· Landing Page Deneyimi: Sayfa düzeni ve site haritanın ne kadar elverişli ve düzenli olduğunun yanı sıra, sitenin tüketiciler için genel olarak uygunluğu.
· Reklam Alaka Düzeyi (Ad Relevance): Reklamının bir kullanıcının arama sorgusu ve amacıyla eşleşme düzeyi.
1-10 arasında derecelendirilen puan sistemi, pazarlamacıların müşteri etkisini (customer impact) artırmak için enerjilerini odaklamalarına yardımcı olmak adına tasarlanmış. Google, bu puanı “bir otomobil motorunun durumunu gösteren uyarı ışığı” olarak tanımlıyor. Sürücü olarak sana, reklamında veya web sitende bir şeylerin doğru gitmediğini söylüyor; böylece bunları düzeltebiliyorsun.
Google Reklam Kalite Puanını Nasıl Kontrol Edebilirsin?
Pazarlamacılar, mevcut Google Ads kalite puanını görmek için bir anahtar kelime teşhisi (keyword diagnosis) gerçekleştiriyor. Bunu, önce “kampanya” ardından da “anahtar kelimeler”i seçerek yapabilirsin. Sayfadaki anahtar kelimelerin hemen yan tarafında beyaz bir konuşma balonu görünmeli. Reklam alaka düzeyi, landing page deneyimi ve anahtar kelimenin beklenen tıklama oranı da dahil olmak üzere, halihazırda bir puanının olup olmadığını kontrol etmek için bunu kullanabilirsin.
Eğer bu beyaz konuşma balonunu göremiyorsan, kalite puanı sütunlarını devre dışı bırakmış olabilirsin. “Kampanyalar” ve “anahtar kelimeler”i tıklayıp ardından açılır menüden “sütunları değiştir”i seçerek bunları etkinleştirebilirsin. Bu kısımdan kalite puanını, landing page deneyimini, reklam alaka düzeyini veya beklenen tıklama oranını görüntülemeyi seçebilirsin.
Alternatif olarak kalite puanı bileşenlerinin geçmişini de görüntüleyebilirsin. Bunu yapmak için kalite puanı (geçmiş), açılış sayfası deneyimi (geçmiş) vb. bir şeyi seçmen yeterli.
Farklı Kalite Puanı Türleri Nelerdir?
İşinin ehli her pazarlamacı, anahtar kelime düzeyinde kalite puanlaması hakkında bilgi sahibidir, ancak bu sıralama sadece anahtar kelimeleri değil, bundan çok daha fazlasını içeriyor. Aslında, gözlemlenmesi gereken birkaç farklı kalite puanı türü bulunuyor:
Anahtar Kelime Kalite Puanı
En çok bilinen ve güvenilen kalite puanı olan anahtar kelime kalite puanı, Google Ads kontrol paneli üzerinden görüntülenebilir. Bu puan, anahtar kelimelerini kullanarak arama yapan tüketicilerin sayısına dayanıyor. Amaç, tabii ki de 1-10 arasındaki sıralamada mümkün olduğunca 10’a yaklaşmaktan geçiyor.
Google’ın anahtar kelimeleri doğru bir şekilde sıralamasının sebebi her birinin bütün geçmişini tek tek incelemesinden kaynaklanıyor. Bu doğru ölçüm, anahtar kelimelerini seçmene yardımcı oluyor. Anahtar kelimen, Google kullanıcı tabanı tarafından tanımlandığı zaman, bir sıralama formu görmeye başlayacaksın. Derecelendirilmesinin düşük veya yüksek olması ise online sıralamanı etkileyecek. Anahtar kelimeler, aşağıdakiler de dahil olmak üzere katkı sağladıkları çeşitli faktörlere göre sıralanıyorlar:
· Anahtar kelimenin içerikle ilişkisi ve doğru kullanımı
· Anahtar kelimenin reklamını gören tüketicilerle ne kadar alakalı olduğu
· Bir anahtar kelimenin önceki puanları
· Anahtar kelimenin önceki kullanımlarına göre öngörülen tıklama oranı
Landing Page Kalite Puanı
Google hakkında emin olduğumuz bir şey varsa, bu da kendisini her zaman kullanıcı öncelikli bir şirket olarak pazarlamış olduğu gerçeği. Arama yapan her kullanıcısının kaliteli sonuçlara ulaştığından emin olmak için büyük uğraşlar sarf ediyor. Doğal olarak web sitesi sahiplerinin de sıralamada yer edinebilmek için yüksek kaliteli içerikler sunması gerekiyor. Landing page kalite puanı, bu gerekliliğe ne kadar uyduğunu gözlemlemene yardımcı oluyor. Bu puanı etkileyen faktörler ise şunlar:
· İçeriğin alaka düzeyi
· Site içi navigasyonun kolaylığı
· Politikaların şeffaflığı
· Özgün ve benzersiz metinler
Önceden olduğu gibi, daha iyi bir puan ve daha yüksek bir ROI (yatırım getirisi)’ya yönelik arayışın, seni tekrar anahtar kelime kalite puanına getiriyor. Bahsettiğimiz konuşma balonunun üzerine geldiğinde, landing page deneyiminin sıralamayı belirleyen faktörlerden bir diğeri olduğunu göreceksin. Her ne kadar Google bunu hiçbir zaman açıkça belirtmemiş olsa da, açılış sayfasının reklamının başarısında büyük rol oynadığı aşikar.
Google’ın açılış sayfanı sıralamasının olumlu tarafı, bir pazarlamacı veya işletme sahibi olarak bununla daha yakından ilgilenmeni ve ekstra özen göstermeni sağlaması. Unutma, açılış sayfan şirketinin yüzüdür. Doğal olarak bunu geliştirmek için ne kadar çaba sarf edersen yalnızca müşteri deneyimini değil, marka sadakatini, trafiği ve dolayısıyla gelirini de o kadar artıracaksın.
Mobil Kalite Puanı
Mobil cihazları, hareket halindeyken kullanılabilen herhangi bir araç olarak tanımlayabiliriz. En yaygın olanları tablet veya cep telefonu olmasına rağmen iPod, Chromebook ve diğer cihazlar da mobil cihazdan sayılıyor. Tüm dünyadaki internet trafiğinin %52’sini ise mobil cihazlar oluşturuyor. Bu da demek oluyor ki, başarılı bir sıralamaya sahip olmak için mobil kalite puanı olmazsa olmaz.
Mobil kalite puanı, karar verme sürecine konumu da dahil eden tek puan türü olma özelliğini taşıyor. GPS izleyici aracılığıyla bir cihazın konumu, görüntüleyicide görünen sıralanmış reklamların hesaplanmasında rol oynuyor. Bu nedenle, reklamın mobilde bir masaüstü cihazda olduğundan farklı bir sıralamaya sahip olabilir.
Hesap Düzeyinde Kalite Puanı
Google bu puanı henüz resmi bir şekilde onaylamadı, ancak birçok reklamveren bunun var olduğuna inanıyor. Bu puan türü, zaman içinde kullanılan reklamların ve anahtar kelimelerin performansını da dahil ederek hesabının genel başarısını derecelendiriyor. Hesabının kalite puanı, topladığın diğer puanları yansıtıyor. Yani, düşük bir tıklama oranına ya da anahtar kelime kullanımında kötü bir nota sahip olmanın, seni hesap düzeyinde olumsuz etkileyeceği anlamına geliyor.
Pazarlamacıların, kalite puanlama sisteminde hesap düzeyinin de önemli olduğuna inanmalarının nedenlerinden biri, uzun süredir var olan hesapların daha yüksek performans göstermesinden kaynaklanıyor. Eski hesaplar yeni hesaplara kıyasla kalite puanı sıralamasında avantajlı görünüyor. Bu durum, Google’ın birden fazla AdWords hesabı oluşturmayı kısıtlayan politikalarından kaynaklanıyor olabilir.
Bir şirketin reklam hesabının düşük performans sergilediğini gördüğünde yapabileceği tek şey, pazarlama çabalarını geri çekip stratejisini yeniden yapılandırmasından geçiyor. Bunun uzun vadeli bir süreç olduğu doğru ancak getirisi, emin ol ki uğraşmaya değer. Stratejini yeniden yapılandırmak, eski anahtar kelimelerini silip yeni anahtar kelimeler kullanmayı veya hedef kitlen için reklam alaka düzeyini iyileştirmeyi içerebilir.
Reklam Grubu Kalite Puanı
Bu puan, reklam düzeyindeki toplam sıralamayı ifade ediyor. Bir reklamın hedef kitlen tarafından nasıl algılandığını ve kabul gördüğünü etkileyebilecek her şeyi içeriyor. Reklam puanını ele alan pazarlamacılar, reklam gruplarına ve bunların göstergelerine odaklanıyor. En düşük performansa sahip reklam grubundan başlanarak tüketici algısı, alaka düzeyi ve anahtar kelimelerin tümü gözden geçiriliyor.
Dikkatini öncelikle düşük performanslı reklamlara odaklayarak, reklamlarının ortalama performansını genel hatlarıyla yükseltebilirsin. Bu puanı takip etmek için, bir reklam grubunun anahtar kelime kalite puanlarını toplayıp ortalamalarını alabilirsin.
Bu puanların çoğu anahtar kelimelere ağırlık verse de, bu sihirli formülün tek başına yeterli olamayacağı elbette aşikar.
Google Reklam Kalite Puanları Neden Bu Kadar Önemli?
Google kullanıcı dostu olmasaydı, şu an bulunduğu yere asla gelemezdi. Kullanıcılar olmadan platformun pek de bir değer teşkil etmeyeceğini farkındalar. 5 milyardan fazla kullanıcıya hizmet veren şirket, sonuçlarında listelediği her web sitesinin aynı oranda kaliteli olduğundan emin olmak zorunda. Bunu korumak için kimi zaman esaslı adımlar atması ise oldukça mantıklı.
Kalite puanlarının önemi, Google’ın değerlerini simgelemesi ve bunların reklamlarına, anahtar kelimelerine ve açılış sayfalarına (landing page) nasıl yansıdığını göstermesi ile bağlantılı. Google’a hangi sitelerin kurallara uyduğunu ve hangi reklamların arama yapan sadık kullanıcılarına gösterilmesinin değip değmediğini söylüyorlar.
Google müşteri hizmetleri ile ilgilenmese bile, kalite puanın markanın başarısı için hayati önem taşıyor, çünkü müşteri görüşlerini yansıtıyor. Google’ın reklamının alaka düzeyini belirlemek için kullandığı istatistikler, tüketicilerin web sitelerini kendileri için nasıl derecelendirdiğiyle eşleşiyor. Tüketiciler genellikle şu tip sorular soruyorlar:
· Kafam karışmadan sitede dolaşabilir miyim?
· Tıkladığım link nereye yönlendirileceğimi bana tam olarak doğru bir şekilde söyledi mi?
· Metin, anahtar kelimeleri zorlama bir şekilde mi içeriyordu yoksa kendi akışında ve doğal bir şekilde mi entegre edilmişti?
Dahası, kalite puanın bir kullanıcı aramasında görünürlük kazanıp kazanamayacağını söylüyor. Yani, reklamın ve açılış sayfan aslında tüketiciler tarafından görünmüyor olabilir.
Son olarak, kalite puanların sıralamanı belirliyor. Yukarıda bahsettiğimiz gibi, ücretli reklamlar da organik arama sonuçlarında olduğu gibi bir sıralamaya sahip. Kalite puanın düşükse sıralaman, sıralaman düşükse görünürlüğün de düşük oluyor. Bu bir kısır döngü ve açıkçası kırılması da biraz zor. Tüm tıklamaların %46’sının Google’ın sonuç sayfasındaki ilk üç reklama yapıldığını bildiğin zaman durum biraz daha netlik kazanıyor.
Yine de, bunun seni ürkütmesine izin vermemelisin. Her ne kadar uzun vadeli bir proje olsa da, pazarlamacılar kalite puanlarını çeşitli yollar iyileştirebilirler.
Kalite Puanını İyileştirmek İçin 5 İpucu
Keşke kalite puanları kendi kendine yükselseydi, değil mi? Evet, bunun gerçekçi olmadığını farkındayız. Pazarlamacılar, düşük bir kalite puanına sahip oldukları zaman değişiklik ve güncelleme yapmaya hazırlıklı olmalılar. İşte, puanını artırmanın beş yolu:
· Gösterim payı (impression share) için veri raporlarını incele: Reklamlarının görüntülenme sayısı, görüntülenebilecekleri sayıya bölündüğünde elde edilen oran, gösterim payı olarak adlandırılıyor. Reklamlarının olabildiğince çok yayınlanıp yayınlanmadığını gösteriyor. Görünmez reklamlara tıklanamıyor, bu nedenle gösterim payının ne olduğunu bilmek önem teşkil ediyor.
· Anahtar kelimeleri ne çok geniş ne de çok niş bir bağlamda kullan: Söz konusu anahtar kelimeler olduğunda, Google “Goldilocks Sendromu”ndan muzdarip. Yani, anahtar kelimeler tam olarak doğru olmalı, asla yanlışlık yapılmamalı! Çok geniş kapsamlı anahtar kelimeler kullanmak, reklamının aynı kelime öbeğiyle pazarlanan birçok başka reklam arasında kaybolmasına sebep olabilir. Benzer bir şekilde, anahtar kelimelerini çok niş seçersen de izleyici kitlen daralabilir. Fakat ortada bir yerde buluşmak, daha görünür bir reklamı garantiler.
· Reklamları alaka düzeyine göre yeniden yapılandır: Reklamları hedef kitleye, anahtar kelimeye ve diğer faktörlere göre gruplandırmak, reklamın alaka düzeyini artırıyor. Google, reklam alaka düzeyini, sonuçta çıkan reklam ile arama yapan kişinin sorgusu arasındaki bağlantı olarak görüyor. Reklamların temalara göre gruplandırıldığında, Google tarafından alakalı olarak kabul edilme olasılığı da artıyor.
· Landing page’leri reklam gruplarını yansıtacak şekilde yeniden yapılandır: Bunun, kulağa çok iş gibi geldiğini farkındayız, ancak getirisi buna değer. Her zamanki gibi, Google’ın açılış sayfanda aradığı en önemli faktörlerden biri, aramayı yapan kullanıcı ve yönlendirildikleri reklamla olan alaka düzeyi. Reklam dürüst müydü? Açılış sayfanın doğru bir resmini çizdi mi? Anahtar kelimelerle eşleşiyor muydu? Bunların hepsinin oldukça önemli sorular olduğunu bilmelisin.
· Landing page yükleme hızını artır: “Bu maddeler web sitesi sıralaması ile değil, Google Ads kalite puanı sıralamasıyla alakalı olmalı” diye düşünüyor olabilirsin. Ne yazık ki, bileşenlerden biri açılış sayfanla ilgili olduğundan ötürü, herhangi bir sıralama diğerini de etkiliyor. Web sitendeki kullanıcı deneyimi, kalite puanına büyük ölçüde yansıyor. Google, müşterilerin web sitende rahatça gezinebileceğini ve içeriğin dikkatlerini çekecek kadar hızlı yüklendiğini bilmek istiyor.
Kalite Puanını Koru: Çok çalışıp üst sıralarda yer edinmek tek başına yeterli değil, bu sıralamayı bir kez elde ettikten sonra puanını koruman da gerekiyor. Google, web sitelerini düzenli aralıklarla kontrol ediyor, ancak kalite puanın yavaş yavaş değişiyor. Bu durum, işlerin kötüye gittiğini fark etmeyip hatta tam tersi iyiye gittiğini düşünen şirketleri zaman zaman yanıltabiliyor. Anahtar kelimelerini, puanlarını ve Google’ın algoritma değişikliklerini takip etmek, üst sıralarda kalman için daha iyi bir seçenek.
Unutma, Google yalnızca mevcut puanını değil, puanının zaman içindeki geçmişini de dikkate alıyor. Birçok pazarlamacı, Google sıralamasında uzun ömürlülüğün önemli olduğunu düşünüyor. Bu nedenle, şu an sıralaman yüksek olsun ya da olmasın, Google ve müşterilerin üzerinde iyi bir izlenim bırakmak için puanın üzerinde çalışmaya devam etmelisin.
