LinkedIn’deki içeriklerini analiz etmek veya hangi metriğin önemli olduğunu merak mı ediyorsun?
Bu yazıda, LinkedIn’deki organik içerikleri ve reklam kampanyalarını nasıl etkin bir şekilde analiz edebileceğini ve Linkedin verilerini kullanarak pazarlama stratejini nasıl geliştirebileceğini keşfedeceksin.
B2B için İlgili LinkedIn KPI’ları Belirlemek
LinkedIn pazarlama çalışmalarınla gerçekten ilgili olanların ve sadece gösteriş metriklerinin hangileri olduğunu nasıl bilebilirsin? LinkedIn reklamlarını başlattığında, Kampanya Yöneticisi otomatik olarak ana sonuçları ve sonuç başına maliyeti öne çıkarır, aşağıdaki örnekte olduğu gibi.
Ancak verilerine daha derinlemesine inmek istediğinde veya organik kampanyaları önceliklendirdiğinde ne olur?
Anahtar performans göstergelerini (KPI’larını) yürüttüğün kampanya türüne ve hedeflediğin müşteri yolculuğu haritanda hedeflediğin adımla ilişkilendirmelisin. Bu sayede, önemli olan LinkedIn analitik verilerine ve işletmen üzerinde gerçekten etki yaratan metriklere odaklanabilirsin.
Bu yaklaşımla aynı zamanda, işletmene etkisi olmayan “işlevsiz” metrikleri de elemiş olursun. böylece senin için çok da kritik olmayan sonuçları iyileştirmeye çalışarak zaman kaybetmeyi durdurabilir ve zamanını daha verimli kullanabilirsin.
LinkedIn Kampanya Hedefleri
Herhangi bir LinkedIn kampanyası (organik veya ücretli) başlatmadan önce, hedeflerini tanımlaman oldukça önemli. Genel bir hedef—bilinirlik, değerlendirme veya dönüşüm—iyi bir başlangıç noktası olabilir. Ancak herkesçe tercih edilen bu temel metriklerden daha derine inmen ve fark yaratman hayati önem taşıyor.
Burada devreye SMART adı verilen “zeki” hedef yaklaşımı giriyor. Bu yaklaşım; spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamanında hedeflere odaklanıyor. Bu yaklaşımı kullanarak yalnızca senin için önemli olan hedeflere yönelik çalıştığını ve ölçümlerini doğru biçimde yaptığından emin olabilirsin.
Örneğin, haftada 100 pazarlama nitelikli dönüşüm (MQL- Marketing Qualified Lead) üretme hedefi belirlediğini ve bunu haftalık 10.000 $ bütçe ile gerçekleştirebileceğini varsayalım, böylece çeyrek boyunca müşteri dönüştüren ve gelir sağlayan bir dizi MQL üretebilirsin.
Bu noktadan itibaren, LinkedIn metrikleri arasından senin için en önemli olanları çıkarabilir ve hedeflerine doğru ilerlemeye devam edebilirsin. Bunlara örnek olarak:
- Haftada 100 MQL ya da çeyrekte 1.300
- Bir lead için 100 dolar
- Haftada 1.000 lead magnet içerik görüntüleme ya da çeyrekte 13.000 dolar
Peki, kampanyan için gerçekçi KPI’lar hangileri olacak?
Önceki kampanyalardan gelen sonuçları kullanarak referanslarını belirleyebilir ve bunları mevcut pazarlama bütçenle çarpabilirsin. Eğer önceki sonuçlara atıfta bulunacak bir tablo oluşmadıysa, sonuçları analiz etmek ve referansları belirlemek için farklı testler deneyebilir ve anlamlı bir tablo oluşturmaya odaklanabilirsin.
Marka Bilinirliği İçin LinkedIn KPI’ları
LinkedIn kampanyaları genellikle pazarlama hunisinin (marketing funnel) üst kısmını (TOFU) hedefliyor ve B2B kitlelere; işini, ürününü veya hizmetini tanıtmanı ve marka bilinirliğini artırmayı amaçlıyor. Başka bir deyişle, hedef müşterilerine odaklanabilmen için maksimumda erişim ve etkileşim hedefleniyor. Aşağıda paylaşacağımız KPI’ları marka bilinirliğini ölçmeye başlamak için kullanabilirsin.
Erişim
Hedef kitlen kampanya içeriğini görüyor mu yoksa haber akışında mı kayboluyor? Erişim, LinkedIn haber akışlarında reklamların veya organik içeriklerinin kaç kişiye gösterildiğini söylüyor.
Erişim metriği, LinkedIn marka bilinirliği reklamları için anahtar sonuç olarak kabul edilse de ne ücretli ne de organik kampanyalar için son hedef olmak zorunda değil. Sonuçlarına dair büyük resmi görebilmen için, aşağıdaki diğer marka bilinirliği metriklerine de göz atmalısın.
Erişim Başına Maliyet
LinkedIn içeriğini hedef kitlenle buluşturmak kulağa harika geliyor. Ancak satın alma kararını veren “asıl” kitleye ulaşmak için ne kadar harcıyorsun? Erişim başına maliyeti takip ederek, bütçeni kontrol altında tutabilir ve kampanyaların aşırı pahalı hale gelmesini önleyebilirsin.
Marka bilinirliği kampanyaları için LinkedIn Kampanya Yöneticisi genellikle ulaşılan 1.000 hesap başına maliyeti gösteriyor. Sosyal medya ağı bu metriği organik kampanyalar için göstermiyor. Bunu kendi baaşına hesaplamak için; kampanyaya ödediğin toplam bütçeyi toplaydıktan sonra bu sayıyı toplamda ulaştığın hesap sayısına bölebilirsin.
Video Görüntülemeleri
B2B kampanyaların için video içerikleri sıklıkla kullanıyorsan LinkedIn’in görüntüleme metriklerine dikkatlice bakmak isteyebilirsin. Organik içerikler için görüntülemeler, herhangi bir LinkedIn üyesinin videonu “en az 3 saniye izlediği” anlara odaklanıyor ve sayı buna göre hesaplanıyor.
Video kampanyalarında (ücretli) ise LinkedIn verisi çok daha detaylı hale geliyor. Kaç kişinin videonu izlediğini, ne kadar süre izledi, bu süre boyunca hangi eylemleri gerçekleştirdiği gibi tüm verileri görmen mümkün.
Katılım
Hedef kitlen içeriğini hızlıca geçiyor mu, yoksa etkileşimde mi bulunuyor? Katılım verileri, kampanya içeriğinin ürettiği reaksiyon, yorum ve paylaşım sayısını toplamını veriyor.
Katılım metriği, ücretli veya organik bir kampanya için birincil hedefin olmasa bile hedef kitlenin hangi konu/içeriğe ne denli ilgi gösterdiğini ölçmene yardımcı olabilir. LinkedIn’in katılım oranı metriğini kullanarak, etkileşimlerin ile izlenmelerin ne ölçüde bağlandığını analiz edebilir ve sonuçlara yönelik daha geniş bir perspektif elde edebilirsin.
Takipçiler
Takipçi sayısı günümüzde artık içi boş bir metrik olarak görülse de marka bilinirliğini artırmak istediğinde yeni takipçileri çekmek önemli hale geldiğinden, bu metriğe ufak da olsa göz atmak isteyebilirsin.
LinkedIn verileri, yeni takipçilerini ücretli veya organik içerik olarak ayrıştırabiliyor. LinkedIn sayfa verilerine giderek, takipçi sayını ve buna paralel olarak takipçi kitle büyüklüğünü kontrol edebilirsin.
LinkedIn KPI’ları (Anahtar Performans Göstergeleri) İçin Müşteri Adayı Oluşturma
Müşteri yolculuğunda, sürecin ikinci adımına (MOFU) odaklandığın kampanyalar genellikle senin için ideal olan müşteri adayları oluşturmanı veya satın alma kararlarına etki eden asıl kişilerin; işletmen, ürünün veya hizmetinle ilgilenmelerini sağlamayı hedefliyor.
Bu nedenle, bu tarz kampanyalarda kampanyalarının, pazarlama veya satış ekibiyle maksimum oranda bağlantı kurmasını hedeflemelisin. Bu KPI’ları müşteri adayı oluşturmayı takip etmeye başlamak için kullanmalısın.
Müşteri Adayları
LinkedIn reklam kampanyaları yürütürken, formları veya web sitesi dönüşümlerini kullanarak ilgili müşteri adaylarını hedefleyebilir ve takip edebilirsin. Form reklamlarına odaklanıyorsan, Kampanya Yöneticisi (Campaign Manager) otomatik olarak “ form tıklama” veya ”form doldurma” gibi anahtar metrikleri takip eder, böylece dönüşümün tamamlanma oranlarını ölçebilirsin.
Organik kampanyalar için, Google Analytics veya benzeri bir web sitesi analitiği aracı üzerinden harici müşteri adayı takibi ayarlamalısın. Ancak, şirket sayfana organik bir form eklediysen, müşteri adaylarını doğrudan sayfadan takip edebilir veya listeni indirebilirsin.
Müşteri Adayı Başına Maliyet (CPL)
Bir müşteri adayı için ne kadar harcıyorsun? Kampanya Yöneticisi (Campaign Manager), reklam kampanyaların için CPL’yi otomatik olarak ölçüyor. Organik kampanyalar için, bu KPI’ı manuel olarak hesaplamalı ve izlemelisin, ödediğin toplam tutarı edindiğin toplam müşteri adayı sayısına bölerek bu hesaplamayı yapabilirsin.
Link Tıklamaları
Kampanyaların formlara (form doldurma/bilgi alma vb.) odaklanıyorsa, link tıklamalarını ölçmen önemli gibi gözükmeyebiliyor. Ancak asıl amacın potansiyel müşterilerinin web siteni ziyaret etmesini ise site trafiğini ölçmen kritik hale gelebiliyor.
Reklam kampanyaların için genel tıklama sayısı; sayfa ziyaretiyle sonuçlanan tıklamaları da içerebileceği için Kampanya Yöneticisi üzerinden (Campaign Manager) hedef sayfana gelen tıklama sayısılarını dikkate almalısın. Organik kampanyaların için, LinkedIn’in tıklama sayılarının, gönderideki tüm tıklama sayılarını içerdiğini de unutmamalısın.
Web sitesi trafiğini etkin bir şekilde ölçmek için, LinkedIn’de paylaştığın her URL’ye izleme verileri (UTM) eklemelisin. Örneğin, Google Analytics Kampanya URL Oluşturucu, Google Analytics’te izleyebileceğin URL’ler oluşturmayı kolaylaştıyor.
Tıklama Oranı (CTR)
Bazı durumlarda, tıklamaları bağımsız bir metrik olarak ölçmek isteyebilirsin. Örneğin, her hafta 100 potansiyel müşteriye erişmek istiyorsan ve web sitenin ortalama müşteri adayı dönüşüm oranının %10 olduğunu zaten biliyorsan, haftada 1.000 tıklama hedefleyebilirsin.
Ancak diğer durumlarda, web sitesi trafiği sadece bağlamda önemli geliyor. Linke kaç kişinin tıkladığını veya linkin aldığı izlenim sayısına kıyasla bilmek istediğinde, CTR’ı ölçmelisin.
Dönüşüm Odaklı LinkedIn KPI’ları
Pazarlama yolculuğunun son adımına (BOFU) odaklanan LinkedIn kampanyaları genellikle ücretsiz denemeler, ürün tanıtımları veya ürün veya hizmet satışları gibi dönüşümleri önceliklendiriyor. Bu gibi kampanyalarda, kullancıların web sitende belirli eylemleri gerçekleştirmelerine odaklanmalı ve bu KPI’ları dönüşümleri izlemeye başlamak için kullanmalısın.
Dönüşümler
Bir LinkedIn reklam kampanyası başlatmadan önce, Kampanya Yöneticisi’nde web sitesi dönüşümlerini yapılandırmak için biraz zaman ayırmak isteyebilirsin. Bu şekilde, istediğin tam sonucu -denemelerden, demo’lar’dan satışlara kadar- ölçebilir ve kampanya yöneticisi üzerinden takip edebilirsin.
Organik içerik için dönüşüm izlemeyi yapılandırmak için de benzer adımları atmalısın. LinkedIn şirket sayfaları dönüşümleri ölçemediğindenn, izleme sürecini web siten üzerinden kurgulamalısın.
Öncelikle yukarıdaki URL oluşturucu iş akışını takip ederek başlayabilirsin. Daha sonra Google Analytics’te dönüşüm etkinlikleri oluşturmalısın. Bu iki adımı atarak, hem LinkedIn üzerinden gelen toplam dönüşümleri hem de belirli LinkedIn gönderileri üzerinden gelen dönüşümleri takip edebilirsin.
Dönüşüm Başına Maliyet (CPC)
Dönüşüm başına ne kadar harcıyorsun ve bu maliyet sürdürülebilir mi? Diğer maliyet değerleri gibi, LinkedIn Kampanya Yöneticisi, dönüşüm kampanyaları için CPC’yi otomatik olarak ölçüyor. Organik içerikleri için hesaplamanı herhangi bir gönderi veya kampanyadaki harcamanı toplayıp dönüşüm sayısına bölerek bulabilirsin.
Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)
Reklamlı veya organik kampanyaların hedefi yeni müşteriler ise, CAC’yi de ölçmek isteyebilirsin. Toplam kampanya maliyetini, edindiğin yeni müşteri sayısına bölerken bu işlemi manuel olarak yapabilirsin.
Pazarlama bütçeni “rayında tutmak” için, yatırım getirisini (ROI) tahmin etmek de yararlı olabilir. Toplam getiriden toplam kampanya maliyetini çıkarıp sonucu toplam kampanya maliyetine bölebilir ve bu değere ulaşabilirsin.
LinkedIn B2B Kampanya Sonuçlarını Nasıl İyileştirebilirsin?
Kampanyan ile ilgili KPI’lar belirlemiş olman, kampanyaların ilk denemede bu hedeflere ulaşacağı anlamına ne yazık ki gelmiyor. Peki sonuçlarını nasıl iyileştirebilir ve hedeflerine güvenilir bir şekilde ulaşabilirsin?
Hedef Kitle Bilgilerini Kullan
Kampanya içeriğin doğru kitleye ulaşıyor mu yoksa içeriğini yanlış kitle önünde sergileyerek pazarlama harcamalarını mı heba mı ediyorsun? LinkedIn’in detaylı hedef kitle demografik bilgilerini kullanarak, içeriğini kimin görüntülediğini ve etkileşime girdiğini belirleyebilirsin.
Ücretli içerikler için demografik raporları görüntülemek için; Kampanya Yöneticisi’ni açtıktan sonra herhangi bir kampanya veya reklam kombinasyonunu seçebilir, daha sonraDemografiler butonuna tıklayabilir ve ardından açılır menüyü kullanarak hangi demografik bilgilerin gösterileceğini seçebilirsin.
Organik içerik için demografik raporları görüntülemek istersen, şirket sayfanıdaki herhangi bir gönderiyi seçtikten sonra detaylı verileri görmek için tıklayabilir hangi veriyi incelemek istiyorsan ilgili metriğe detaylıca bakabilirsin.
Farklı rollerdeki veya sektörlerdeki potansiyel müşterilerinle nasıl etkileşim kurduğuna daha detaylı bakabilmen için Tüm Filtreler seçeneğini kullanabilirsin.
Mesajları ve Yaratıcı İçerikleri Test Et
Kampanyaların doğru kişilere hitap etmiyor ya da yeterince tıklama, potansiyel müşteri veya dönüşüm sağlamıyorsa, farklı metinler, yaratıcı içerikler veya tekliflerle deneme yapabilirsin. LinkedIn doğrudan A/B testi seçenekleri sunmasa da, manuel deneyler yapma imkanın mevcut.
Ücretli kampanyalar için, testin A versiyonunu yayınlayarak başlamalısın. Ardından B versiyonunu oluşturmak için mevcut kampanyayı çoğaltabilirsin. B versiyonunda; metin, yaratıcı içerik veya hedef kitle gibi tek bir öğede bir değişiklik yapmaya gayret etmelisin. Ardından her iki kampanyayı en az 2 hafta boyunca yan yana yürüterek sonuçları takip edebilirsin.
Test dönemi boyunca herhangi bir düzenleme yapmaktan veya öğrenme aşamasını sıfırlamaktan kaçınmalısın. 2 hafta sonra, iki kampanyadan gelen sonuçları inceleyebilirsin. Daha sonra veriler kısmında en iyi performansı gösteren kampanyayı optimize edebilir ve diğer kampanyalarını geliştiebilirsin.
Organik kampanyalar için, içeriği tekrarlamaya daha çok odaklanmalısın. Kampanyanın süresi boyunca her gönderi için metin ve yaratıcı içeriklere küçük düzeltmeler yapman yeterli olabilir. Kampanya boyunca, şirket sayfanı ve gönderi analitiklerini izleyebilir, sonuçları karşılaştırabilir ve en iyi sonuç veren etkenleri kolayca tespit edebilirsin.
Rakip Araştırma Alanını Kullan
KPI’larının gerçekçi olup olmadığını mı merak ediyorsun yoksa onları gözden geçirme zamanı çoktan geldi mi? Daha sağlıklı analizler yapmak için rakip verilerine başvurabilirsin. Rakiplerinin TOFU analitiklerine göz atmak için LinkedIn’de sunulan “Rakip Analitiklerini” kullanabilirsin.
Bu veriler, hangi rakiplerin hedef kitle büyümesi ve etkileşim oranı açısından sayfanı geride bıraktığını kolayca görebilirsin. Ayrıca rakip analitik panelini kullanarak rakiplerin tarafından trend olan gönderileri belirleyebilir ve en iyi performans gösteren içeriğin için ilham alabilirsin.
Çalışan Destek Programını Aktifleştir
Eğer şirket sayfanın kitle büyüklüğü nispeten küçükse, KPI’ların da nispeten mütevazı olabilir. Hızlıca sonuca ulaşmanın bir diğer yolu, bu sürece ekibini dahil etmek olabilir.
LinkedIn’in çalışan destek araçlarıyla, önemli şirket sayfası gönderileri hakkında çalışanları kolayca bilgilendirebilir ve içeriği kendi akışlarına eklemeleri için onları teşvik edebilirsin.
Alternatif olarak, platformun içerik öneri seçeneğini kullanabilirsin. Şirket sayfanından, “Çalışanlara Öner” seçeneğini seç ve bir gönderi oluştur. Gönderiyi önerdikten sonra, ekibin bunu kendi orijinal gönderilerini oluşturmak için kolayca kullanabilir.
Ekibini, sonuçları geri bildirmeye teşvik etmelisin. LinkedIn’in Creator Analytics’i, gönderi düzeyinde veri edinmeni de sağlıyor. Bu, ekibin kendi kişisel gönderileri için hedef kitle demografikleri ve diğer temel metrikleri kolayca görebileceği anlamına geliyor.
Çalışan destek programından daha fazla destek almak için, her bir kişisel gönderi için sonuçları ölçmek üzere URL izlemeyi (UTM) kullanabilirsin. Bu veriyle, hangi ekip üyelerinin dönüşümleri en iyi şekilde yönlendirebildiğini belirleyebilirsin.
