Daha mutlu müşteriler isteyen her kuruluş, müşteri yolculuğu haritasının (customer journey map) tümüne daha bütüncül bir yaklaşımla bakmak zorunda. İşletmenin gelişmesi için bireysel temas noktalarını hedeflemek, artık yeterli değil. Söz konusu, müşteri deneyimi (customer experience) olduğunda pazarlamacıların büyük resmi görebilmeleri gerekiyor.
İşte, müşteri yolculuğu merkezli bir yaklaşımı benimsemek isteyen işletmelerin emeklerinin karşılığını alabileceği 3 büyük kar elde etme yöntemi!
1. Müşteri yolculuğu haritası, müşterilerin gerçekten istediği şeylere odaklanıyor.
Müşteri yolculuğu haritasının geneline bakıyor olmak, kuruluşların müşterilerin niyetine yönelik daha fazla bilgi ve analiz elde etmesini sağlıyor. Müşterilerin yaptığı en küçük bireysel eylemin bile artık yolculuğun bağlamında görünüyor olması bu durumun temel sebebini oluşturuyor.
Peki, bu haritalar sayesinde ne öğrenmeyi, ne kazanmayı amaçlıyoruz?
Müşteri yolculuğu haritası, bahsettiğimiz hedeflerin yanı sıra müşterilerin bağlamı, temas noktaları, tercih ettiği kanalları ve bulundukları konum gibi bilgileri de sağlıyor.
Ek olarak, pazarlamacılar etkileşim ve duyarlılık düzeyini ölçerek bunların ardındaki duyguya ilişkin istatistik ve analizler de elde edebiliyorlar.
Bağlam ve duyguyu bir araya getirmek, müşterinin gerçekte ne istediğini anlayıp odağını buna vermene ve bunu hem iş hedeflerin hem de müşterilerin ile bağlantılı sonuçlar sunmak için kullanmana yardımcı oluyor.
Bir örnek verecek olursak, ING Finansal Hizmetler hem B2B müşterileri hem de tüketicileri hakkında daha fazla bilgi edinmek için müşteri yolculuğu merkezli bir yaklaşım benimsemişti. Bazı durumlarda, müşteriler para transferi yapmak için bir banka hesabı oluşturuyorlardı. Fakat genellikle, oluşturulan bu yeni hesaptan kaynaklanan vergi ödemeleri gibi ikincil gereksinimler de çıkıyordu.
Banka hesapları internet üzerinden açıldığında bu ikincil gereksinimlerin bir kısmı karşılanamıyordu. Dolayısıyla ING, bu gereksinimleri dijital deneyimle karşılayarak daha fazla müşteriyi mutlu edebileceğini ve daha fazla iş fırsatı yakalayabileceğini fark etti. Bu fırsatlar, yolculuk merkezli bir yaklaşım olmadan asla keşfedilemezdi!
2. Müşteri yolculuğu haritası, daha yüksek gelir elde etmeni ve maliyetleri azaltmanı sağlayabiliyor.
Müşteri yolculuğu haritasının bütününe odaklanmak, kuruluşların süreci bir düzene sokmasını ve daha verimli hale getirmesini sağlıyor. Forrester araştırması, daha iyi müşteri yolculuklarının müşteri savunuculuğunu (customer advocacy) %20 ila %40 oranında artırabileceğini ve maliyetleri %15 ila %25 bandında azaltabileceğini bildirdi.
“Yolculuk merkezli” yaklaşımları benimseyen şirketlerin sayısı bir hayli arttı. Temel sebep, her ne kadar müşteri kazanmak olsa da, ek (upsell) ve çapraz satış (cross sell) yapmak ve müşteriyi elde tutma oranını, müşteri sadakatini ve müşteri yaşam süresi değerini artırmak da, bir o kadar önemli. Kısacası müşteri yolculuğu haritası, müşteriyle olan ilişkinin her bir adımı için oldukça kritik.
Örneğin Nissan, dijital ve fiziksel konumlarında yedi temel yolculuğa ve 55 kritik noktaya odaklanarak müşteri tutma (customer retention) oranını kayda değer ölçüde artırdı. Bilinen verilere göre, müşteri yolculukları iyileştirildiğinde kuruluşlar %10 ila %20 arasında daha fazla gelir elde edebiliyorlar.
3. Müşteri yolculuğu haritası, işin ve işletme modelinde köklü değişiklikler yapabiliyor.
Şimdi söyleyeceklerimiz, belki mantık dışı görünebilir. Ancak işini veya işletme modelini radikal bir biçimde değiştirmek, uzun vadede müşterilerine ve onların deneyimlerini iyileştirmene yardımcı olabilir!
Geleneksel işletim modelleri genel olarak oldukça işlevsel olsalar da her zaman müşterilere, iş ortaklarına ve tedarikçilere mükemmel deneyimler sunmak için tasarlanmış değiller.
Müşteri deneyimi, yemek siparişi vermemizi sağlayan uygulamalarla sektör içinde büyük bir dönüşüm yaşamış oldu. Bir pizza bağımsız bir restoran tarafından hazırlanıp üçüncü bir taraf aracılığıyla teslim edilebilir ve sipariş verme uygulamasının müşteri hizmetleri başka bir kuruluş tarafından yönetiliyor olabilir.
Bu dönüşümün, müşterilere daha fazla kolaylık sağladığı doğru. Ancak deneyimde bir aksama olduğu durumda, birden fazla tarafın dahiliyeti bu aksamanın belirlenmesini zorlaştırabiliyor. İşte bu nedenle kuruluşlar, müşteri yolculuğu haritasının bütününe bakmalı ve geleneksel olarak ayrı olan ekiplerin müşteri lehine bir arada çalıştığından emin olmalılar.
Müşteriler, bir pazarlama departmanında, IT’de, ürün geliştirmede veya dijital ortamda olup olmadığını umursamıyor. Müşteri, aslında basitçe bir hedefe ulaşmaya, bir şeyleri halletmeye çalışıyor. Bu hedef işlevsel, istek uyandıran ya da oldukça kompleks bir yapıda olabilir. Daha iyi deneyimler sunmak için yapman gerekense, kendi kuruluşların içindeki ögeleri rasyonelleştirmek ve aralarındaki bağlantı kurmaktan geçiyor.
