Hızlı bir test ile konuya giriş yapalım: Sence bu başlıklardan hangisi 10 kat daha iyi dönüşüm sağlıyor? 👇🏻👀

  • A Seçeneği: “Öğrenmeni hızlandır. Çevrimiçi tartışmalar yoluyla düşüncelerini geliştir.”
  • B Seçeneği: “Web sayfalarını, PDF’leri ve akademik makaleleri kolayca düzenle, paylaş ve not al. Böylece daha hızlı öğren, daha fazlasını hatırla ve işlerini hallet.”

B seçeneği, birinci seçeneğe (%3) kıyasla 10 kat (%30) daha iyi dönüşüm elde ederek ziyaretçilerin ilgili siteye kaydolmalarını sağladı. Evet, sadece birkaç kelime değişikliği bile dönüşümde dudak uçuklatan farklar yaratabiliyor! 😎

Burada gerçekleşen şey ne sihir ne de “pazarlama taktiği”. Bu, sadece dil/pazar uyumu ile ilgili bir çalışma. Ürününü veya hizmetini potansiyel müşterilere açıklamak için onların hedef ve uğraşlarını etkileyecek doğru kelimeleri bulman gerekiyor.

Ürününden bahsettiğinde, kafalarında “Tam olarak aradığım şey bu!” diyen bir ampul yanmalı ve sanki onların zihinlerini okuduğunu hissetmeliler.

Kariyerlerinin başındaki çoğu şirketi ve startup girişimleri incelediğimizde, değeri en az önemsenen kavramın dil/pazar uyumu olduğunu fark ettik .

İlk ​​olarak, çoğu şirket ürün/pazar uyumunu bulmaya odaklanıyor ve müşterilerin ihtiyaçlarına uyacak doğru özellikler kümesini belirlemeye çalışıyor. Dahası, kullanılan dilde küçük değişiklikler yapmak, bir tür “pazarlama” çalışması olarak algılanıyor ve dolayısıyla bir başlangıç noktası olarak değil de daha sonraki bir öncelik olarak görülüyor. Son olarak, özellikle startup girişimlerinin “teknik” kurucuları başta olmak üzere insanlar kendi konfor alanlarının dışına çıkmaktan da pek hoşlanmıyorlar.

Ancak, bu tip daha derin çalışmalara öncelik vermemenin gerçek maliyetleri bulunuyor. Dil/pazar uyumundan önce büyümenin sağlanması, kazançların artması için çok fazla çalışmayı gerektiriyor. Fakat gerçekte, Facebook reklamların ve AdWords’lerin kendi masraflarını zar zor karşılıyor, belki de karşılamıyor. Pazarlamacıların, önceki şirketlerde başarı elde etmelerine rağmen sonuç elde etmekte zorlanıyorlar. Kurucun dışındaki satış elemanların ürününü satmakta zorlanıyor ve dönüşüm oranların (conversion rates) %0,5 ila %3 arasında seyrediyor.

Diğer yandan, dil/pazar uyumuna sahip olan şirketlerin genellikle %8 ila %40 arasında bir dönüşüm oranı bulunuyor. Bu da çok daha güçlü birim ekonomiler (unit economics) elde edilmesini sağlıyor. Peki bu ani sıçramanın sebebi ne?

Web sitene veya uygulamana gelen her ziyaretçinin farklı niyetleri bulunuyor. Yüksek niyetli kullanıcıları dönüştürmek oldukça kolay. Ancak henüz adı duyulmamış bir startupsan çoğu ziyaretçi düşük niyetli ve meraklıdan ziyade umutsuz olacak. Kullandığın dilde düzenlemeler yaptıkça, düşük niyetli ziyaretçileri barındıran devasa trafik havuzuna ulaşmayı başarabileceksin.

Bizce bu, bir kez doğru yapıldığında her şeyi daha kolay hale getirecek bir görev olarak algılanmalı. Bunu domino etkisi gibi düşünebilirsin. Düşük dönüşüm oranları en belirgin belirti olsa da, dil/pazar uyumu çok daha derinlere uzanıyor. Pazarını anlamana ve ölçeklendirmene, neyi nereye inşa edeceğini bulmana, talebi doğrulamana ve çekiş gücünü (traction) göstermene yardımcı olarak işe alım ve fon toplama konusunda destek sağlıyor. İş etkisi, kademeli olarak değil aniden gerçekleşiyor.

Eğer dil/pazar uyumuna sahip değilsen bunu elde etmek için hemen harekete geçmeli, başka şeylere odaklanmayı bırakmalısın. Çünkü bil ki değerli zamanını boşa harcıyorsun. Ürün/pazar uyumunun peşinden koşmamalı, Facebook ve AdWords’a para akıtmak ve pazarlama ekibini değiştirmeye çalışmaktan vazgeçmeli, dil/pazar uyumunu bulana kadar başka hiçbir şeyin işe yaramayacağını fark etmelisin. Pazarlama stratejinin yetersizliğini gösteren belirtileri unutmalı, öncelikle temel sebebi ele almalısın.

Bu yazımızda, startup’lar için dil/pazar uyumunu bularak marka konumlandırmanın neden başlangıç adımı olması gerektiğine ilişkin daha fazla bilgi paylaşacak, bu olgunun nörolojik temelini açıklayarak adım adım, startup’ların bunu nasıl keşfedebileceğini göstereceğiz.

İlk Adım: Dil/Pazar Uyumunu Bulmak 🔍

Tavsiyemiz, dil/pazar uyumu arayışını müşteri keşif sürecine dahil etmen yönünde. Tabii ki, dil/pazar uyumu belirli bağlamlarda daha az kritik olduğu için bu tavsiyenin uygun olmadığı örnekler de bulunuyor. Örneğin, bir biyoteknoloji startup’ının yeni bir kanser immünoterapi ilacı yaratması veya bir çift kurucu ortağın kendi ihtiyaçlarına çözüm sunan ürünler inşa etmesi gibi.

Ancak, girişimini inşa etmeye çoktan başladıysan ve henüz ürün/pazar uyumunu bulamadıysan, bir adım geri çekilip dil/pazar uyumunu aramanı öneriyoruz. İlgi çekmeyen şeyler inşa etmek bünyesinde birçok yanlışı barındıran çok pahalı hatalara dönüşüyor. Her yeni özellik, teknoloji borcu oluşturmak ve her sürüm için geriye dönük test gerektirmekten, ürünün kullanımını güçleştirmeye ve teklifi daha karmaşık hale getirerek satılmasını zorlaştırmaya kadar bir dizi sonuç doğuruyor.

İşe dil/pazar uyumuyla başlamak üç büyük avantajı da beraberinde getiriyor 👇🏻

1. Hız: Ürün oluşturma-ölçme-öğrenme döngüleri, hatta sadece prototip oluşturma bile haftalar sürebiliyor. Ancak tek bir günde dil üzerinde 5 kat ilerleme kaydedebiliyorsun.

2. Çekiş Gücü: Talebi doğrulamak için ürünü pazarlayan müşteri toplama siteleri, lansman öncesi sağladıkları %25 dönüşümle potansiyel yatırımcılara güçlü bir sinyal gönderiyor ve ayrıca potansiyel beta testçilerden oluşan bir ürün bekleme listesi oluşturuyor.

3. Açıklık: Değer önerinin net, doğrulanmış ve sade bir dil ile ifade edilmesi, tüm ekibin ne inşa ettiğini ve nedenini anlamalarına yardımcı oluyor.

Buradaki üçüncü noktanın ayrıca kritik olduğunu belirtelim. Başarılı her girişim, insanların gerçekten yararlı bulduğu bir şey yaratmalı. Müşterilerinin ne yapmaya çalıştıklarını basit bir dille anlatamıyorsan, onların sevecekleri bir ürünü icat etmen sence ne kadar zaman alacak? Açık ve doğrulanmış bir dil kullanarak müşteri deneyiminin her yönünü iyileştirebilirsin.

Müşterilerinin hedeflerini, mücadelelerini ve endişelerini basit ve hassas bir dilde anlayıp ifade edebildiğinde, geliştiricilerin ve ekiplerin ne yapacaklarını tahmin etmek zorunda kalmayacaklar.

Elbette yap-ölç-öğren döngüsüyle ürün/pazar uyumunu takip edebilirsin. Ancak dildeki yineleme çok daha hızlı ilerliyor. Günümüzün en sade girişimleri, birkaç haftada bir yinelenen “minimum uygulanabilir (minimum viable)” prototipleri test ediyor. Ancak, dili dakikalar içinde yineleyip test etmek ve doğrulamak varken prototip hazırlamaya neden haftalar harcayasın ki?

Peki, doğru bir dil kullanmak neden bu kadar kritik? 🧐

Birilerinin çıkıp da “pazarı eğitmeyi” hedeflediğini söylemesi endişe verici. Birini eğitmek için, onun dikkatini tam olarak çekmen ve mevcut inançlarını bir kenara bırakıp yeni bir çalışma biçimini düşünmesini, benimsemesini ve ustalaşmasını sağlaman gerekiyor.

Bilinmeyen bir startup olarak, insanların düşünce ve alışkanlıklarını değiştirmek bir yana reklamlarını okumalarını veya bunlara tıklamalarını sağlamak bile yeterince zor.

Muhtemelen fark ettiğin üzere, herhangi bir girişimin web sitesini kitap okuduğumuz gibi okumuyoruz. Her cümleyi okumak yerine dikkatimiz oradan buraya dağılıyor, gözlerimiz sitenin bütününü hızlıca tarıyor, ara sıra sayfayı kaydırıyor ve bazen de bir şeylere tıklıyoruz.

Psikologlar bu tarama sürecine dikkat kontrolü (attentional control) diyorlar: ziyaretçiler birkaç saniye daha ayırıp dikkatlerini web sitene, reklamına veya uygulamana yönlendirmeleri gerekip gerekmediğine karar veriyor veya sayfadan çıkış yapıyorlar.

Bu, dönüşüm hunindeki ilk ve muhtemelen en büyük düşüşe sahip olan engelin dikkat olduğu anlamını taşıyor. Peki, insanlar dikkatlerini neye ve nasıl veriyorlar? 🚨

Psikologlar, duruma bağlı olarak iki dikkat kontrolü modu arasında geçiş yaptığımızı ve doğuştan bu modlardan birini veya diğerini tercih ettiğimizi gözlemlediler:

1. Hedefe yönelik (yukarıdan aşağıya) dikkat: Belirli bir şeyi bulman gerektiğinde, aklında spesifik bir sonucun bulunması ve o noktaya ulaşmana yardımcı olacak şeyleri aramak. Örneğin, uykusuzlukla mücadele için en iyi takviyeleri ve davranışsal rutinleri araştıran bir dizi Google araması.

2. Uyaran odaklı (aşağıdan yukarıya) dikkat: Zihnin ham duyusal girdilere odaklanması veya ilginç şeyler arıyor olma hali. Örneğin, Instagram akışında gezinmek.

İnternetteki iki baskın medya şirketi olan Google ve Facebook’un, insan bilişindeki iki dikkat kontrolü moduyla – hedefe yönelik ve uyaran odaklı – mükemmel bir şekilde uyum sağlamasının bir tesadüf olduğunu düşünmüyoruz.

Amacın, Buzzfeed gibi ziyaretçilerin dikkatini kendi üzerinde toplamak ve bunu sürdürmek değilse, muhtemelen onlara bir ürün veya hizmet satmaya çalışıyor olmalısın. Bu nedenle, yukarıdan aşağıya yani hedefe yönelik dikkati açıklamaya odaklanacağız.

Hedefe yönelik dikkat, bilinç öncesine yönelik hızlı bir örüntü içeriyor. Bu, aklımızda çok spesifik bir hedefin olduğu ve yakın bir eşleşme arayışında olduğumuz anlamına geliyor. Sarımsak sıkacağını bulmak için çatal-bıçak çekmeceni karıştırdığını hayal et.

Yani kısacası, her site ziyaretçisinin aklında tanımlı bir hedef bulunuyor, sunduğun bilgileri hızlıca tarayarak bunları hedefleriyle karşılaştırıyor ve akıllarındakine uygun olup olmadığına karar veriyorlar. Bu sayede, “kaydırmaya devam et”, “buraya tıkla” veya “geri butonu” arasında bir karar veriyorlar.

Psikologlar buna bilgi toplayıcılığı (information foraging) adını veriyor çünkü bu, atalarımızın (ve aslında tüm omurgalıların) vahşi doğada yiyecek arama biçimine benziyor. Hayvanların aklında belirli bir uyarıcı bulunuyor, mesela bir muz, ve dikkati ve hareketi yönlendirmek için hızlı bir şekilde bu uyarıcıya karşı örüntü eşleşmesi yapıyorlar.

Reklamlarına bakan ve siteni kontrol eden potansiyel müşteriler, muhtemelen ilk anda düşünmüyor veya muhakeme yapmıyorlar. Teklifinin “yiyecek gibi görünüp görünmediğini” görmek için bilinçaltında bir örüntü eşleştirmesi yaparak aslında toplamak istedikleri yiyeceği arıyorlar.

Bu işlem, sadece nanosaniye sürüyor. Onları kazanmak ve özelliklerine veya fiyatlandırmana biraz daha fazla dikkat etmelerini sağlamak için, öncelikle bu sınıflandırmayı geçmen ve “yemeğe benzemen” gerekiyor. Bu nedenle, zihinlerindeki hedefi anlaman başka bir deyişle, onların akıllarını okuman gerekiyor.

Bu etki, ücretli arama reklamlarında açıkça görülüyor. İnsanlar arama terimleri satın aldıklarında, reklam metninin bir yorum yerine arama sorgusu sözdizimiyle tam olarak eşleşiyor olması tıklama oranlarını (click rates) da yükseltiyor.

Doğru dili nasıl bulabilirsin ya da neden hiç kimse “hepsi bir arada” çözümünü istemiyor?

Peki, potansiyel müşterilerinin aklından neler geçiyor? İnsanları gün ortasında durdurup zihinlerinin fotoğrafını çekebilseydin, ne bulurdun? Ürün özelliklerinin veya pazarlama klişelerinin bir listesini bulmayacağın kesin. Göreceğin şey, onların kaygıları, korkuları, şüpheleri, umutları, hayalleri ve mücadeleleri olacak.

Bu nedenle, dikkat filtresinden geçmenin en iyi yolu, hedef kitlenle, onların kafalarındaki hedefler, endişeler, şüpheler vb. hakkında konuşmaktan geçiyor.

Basit bir test yapalım: Başlığın “Ürünümüz…” cümlesini tamamlıyorsa hedef kitlenin kelimelerini kullanmıyorsun demektir. Eğer başlığın “Şimdi … yapabilirsin.” veya “Keşke … yapabilseydim.” veya “Bir gün … yapmayı umuyorum.” cümlelerini tamamlıyorsa, o zaman kullandığın dil etkili olabilir. İyi bir pazarlamacının “artık … yapabilirsin” boşluğunu tam olarak doğru kelimelerle dolduracağından emin olabilirsin.

O halde, doğru kelimeleri nasıl bulacaksın? Cevabımız, Harvard İşletme Okulu’ndan “The Innovator’s Dilemma (Yenilikçinin İkilemi)” kitabının yazarı Clayton Christensen ve “Yapılacak İşler” adlı bir teori geliştiren Rewired Group’tan Bob Moesta’dan geliyor.

İş teorisi, aslında ürün veya hizmetleri “satın almadığımızı”, onları bizim için iş yapmaları ve hayatımızda ilerleme kaydetmemize yardımcı olmaları için işe aldığımızı öne sürüyor. Bu, belki ezoterik bir ayrım gibi görünebilir ancak aslında oldukça kritik.

Görünüşte sadece basit bir satın alma kararı gibi görünen şey, müşterilerin hayatlarında daha büyük bir bağlamın içinde yer alıyor. Pazarlamacılar için bu çok kritik bir bağlam, çünkü kafalarındaki kelimeler ürününden ziyade bu durumu yansıtıyor.

Dolayısıyla bu bağlam ne kadar iyi anlaşılırsa ürün ve pazarlama ekipleri de o kadar etkili oluyor. Geleneksel olarak, iş görüşmeleri ürün yöneticileri tarafından kullanılıyor, ancak şirketlerle çalışıldığında yapılacak işler tekniği pazarlamanın temelini oluşturabiliyor. Odak noktamız dil olduğundan, işin sosyal ve duygusal yönlerinin yanı sıra insanların mücadelelerini ve arzu ettikleri sonuçları tanımlamak için kullandıkları belirli kelimeleri yakalamaya çalışmak gerekiyor.

Dil/pazar uyumunu bulmak için bu dört adımı izlemen gerekiyor:

1. Yeni kayıt olanlarla görüşerek mücadeleleri, gizli varsayımları ve hedeflerini ortaya çıkar.

2. Görüşme transkriptlerine dayanarak bazı test mesajlarının taslağını oluştur.

3. Anlama düzeyini niteliksel olarak doğrula.

4. Dili niceliksel olarak test et.

1. İnsanların hedeflerini, mücadelelerini ve kullandıkları dili ortaya çıkar.

İnsanlara bir ürün satabilmek için öncelikle ürünün onların hayatına nasıl uyum sağlayacağını anlaman gerekiyor. Christensen buna “iş” diyor ve iş arkadaşı Bob Moesta ile birlikte bu bağlamı ortaya çıkarmak için çok özel bir görüşme tekniği geliştirdi:

·   Yakın zamanda ürününü satın almış birini bul: Ürünün henüz piyasaya sürülmediyse, rakibinin ürününü satın alan, geçici bir çözüm kullanan veya Twitter’da “alternatifler” isteyen biriyle röportaj yap. Başka bir deyişle, insanlara yardımcı olduğun şeyde ilerleme katetmek için benzer bir ürüne yakın zamanda zaman ve para harcamış birini bul.

·   Satın alma sürecini baştan sona anlatmalarını iste: Bu hedefle mücadele ettiklerini ilk ne zaman fark ettiklerini sor. Yolculuklarında adım adım ilerle.

·   Yolculuklarını anlatırken ne yapmakta zorlandıklarını, nereden yardım aldıklarını ve hangi alternatifleri denediklerini anlamak için sorular sor: Bu satın alma neyi başarmana olanak sağlayacak? Bunun senin için önemi ne? Böyle bir şey satın almayı ilk ne zaman düşündün? Daha önce bunu yapmak için ne kullanıyordun? İlk olarak hangi seçenekleri değerlendirdin? Fikir veya yardım almak için nerelere baktın?

·   Son olarak, iki şeyi açıklığa kavuşturmak için kibarca sözlerini kes: 1) “Daha iyi”, “esnek”, “uygun” veya “hepsi bir arada” gibi belirsiz bir tanım kullandıklarında, bunu açıklamalarını iste: “Bu bağlamda ‘daha iyi’ senin için ne anlama geliyor?” 2) Nedenselliği ortaya çıkarmak için derinlemesine sorular sor: “O gün neden o mağazaya gitmeye karar verdiğini hatırlıyor musun?” veya “Az önce 14 aydır uyku sorunu yaşadığını söyledin, peki o gün seni yeni bir yatak almaya iten şey neydi?”

İşte bu kadar. Doğru veya yanlış cevaplar yok, sadece sanki bir belgesel çekiyormuşsun gibi seninle konuşmalarını iste. Hedeflerini, mücadelelerini ve denemiş olabilecekleri alternatif çözümleri dinle. Duygularını izle ve hislerini keşfettirmeye teşvik et. Onlar konuşurken, seçtikleri kelimeleri tamı tamına yakaladığından da emin ol.

Sadece beş görüşmeden sonra bile örüntüler görmeye başlayacaksın. Tabii, daha fazlasını yapmanın hiçbir zararı yok! Bu yazının başındaki ilk örneğe dönecek olursak, Mindstone kurucusu Joshua Wöhle, müşterilerinin kullandığı tüm fiilleri bilmek için görüşme transkriptlerini bir metin analizi aracına yükledi. En yaygın olanları buldu, bağlam için alakalı kelimeleri çalışmasına dahil etti ve 10 kat etkili başlığı oluşturmak için bu dili kullandı.

2. Başlık taslakları hazırla.

Yaptığın röportajlardan, insanların hedef (“… istiyorum”, “… keşke daha kolay olsaydı”) ve mücadelelerine (“… nefret ediyorum” “… yoruldum” “… neden yapamıyorum”) yönelik bir liste elde etmelisin.

Potansiyel müşterilerinin çoğuna hitap edeceğini düşündüğün yanıtları ayıkla ve bunları “Artık … yapabilirsin” cümlesini tamamlayan başlıklar olarak yaz. Müşteriler normalde “Yapmaya çalışıyordum” veya “Bunu yapabilen bir araca ihtiyacım vardı” diyorlar. Bu cümleler kolaylıkla “yapabilirsin”e dönüşebilir. Örneğin, aşağıdaki örneklerin herhangi birinden sonra “-ebilmek” takısını hayal et:

·   Sadece birkaç hafta içinde özel bir reklam sunucusu oluştur.

·   Uygulama mağazası dönüşüm oranlarını artır ve her yükleme başına daha az öde.

·   5 dakikada fotokitaplar oluştur.

·   Web sayfalarını, PDF’leri ve akademik makaleleri kolayca düzenle, paylaş ve not al. Böylece daha hızlı öğren, daha fazlasını hatırla ve işlerini hallet.

Taslak hazırlarken aklında bulundurman gereken birkaç taktiksel ipucu daha verelim:

·   “Sen” mücadelesine değil, “ben”e bağlı kal: Buradaki başlık örneklerinin çoğu, “Gurur duyacağın bir web sitesi oluştur.” örneğinde olduğu gibi bir hedefi tanımlıyor. Bazen, kilo verme veya kişisel finans gibi insanların farkında oldukları ancak harekete geçemedikleri problemlerde başlıkta önce ilgili mücadeleden bahsetmek daha başarılı bir yöntem olabiliyor. Bu tip “mücadelelere” yönelik başlıkları denemek istiyorsan birinci şahıs olarak yazmalı (sen yerine ben) ve retorik sorulardan kaçınmalısın. Örneğin: “Bankam tarafından kazıklanmaktan yoruldum” cümlesi “Bankan tarafından kazıklanmaktan yoruldun mu?” cümlesinden ve “Artık hiçbir giysi üzerime oturmuyor ve sürekli yemek yemeyi düşünüyorum.” ifadesi “Kıyafetlerin artık üzerine oturmuyor mu? Şu aralar yemeye biraz fazla mı sardın?”dan çok daha iyi hissettiriyor. Bu yola gireceksen “mücadele” ifadesini “artık yapabilirsin” hedef ifadenle destekleyerek bir alt başlık olarak değerlendirebilirsin.

·   Klişelerden veya kulağa pazarlama gibi gelen şeylerden kaçın: “Hepsi bir arada”, “daha hızlı”, “devrim niteliğinde” veya “çok uygun” gibi belirsiz ifadeler kullanma. Bu basmakalıp sözler, alaycılığa yol açıyor ve insanlar bunlardan bir anlam çıkaramıyor. Bu tip yaklaşımlar, potansiyel müşterileri ya ne yaptığını tahmin etmeye ya da harika olduğuna dair söylemlerine güvenmeye zorluyor. Tabii, sözlerinin “pazarlama gibi görüneceği” göz önüne alındığında bunu yapmaları da pek olası değil. Bunun yerine belirli hedef ve görevlere odaklanman gerekiyor.

·   Spesifik kal: Bir önceki madde ile bağlantılı olarak, “hepsi bir arada” gibi şeyler söylemeye genelde bir eğilim olduğunu belirtelim. Bunun sebebi, hangi faydalardan bahsedileceğini bilmemekten kaynaklanıyor. Bu, özellikle geniş bir kitleye hitap etmeye çalışıldığında daha da ciddi bir hal alıyor. Ancak müşterilerin hedeflerini ve mücadelelerini gerçekten anlarsan, oldukça spesifik olmakla birlikte ilgi çekici bir mesaj bulabilirsin. Örneğin, Fintech şirketlerini, ticari gayrimenkulleri, kurumsal İK’yı ve avukatları hedef alan bir girişimin, tüm potansiyel müşterileri etkileyen mesajları “İnsanlardan pasaportlarının bir kopyasını istemekten nefret ediyorum” ve “Denetim için hazır değilim” gibi spesifik açılardan dile getirilmişti.

3. Anlama düzeyini doğrula.

A/B testi hangi başlığın daha fazla tıklama aldığını söyleyebilir ancak nedenini gösteremez. Bu nedenle, farklı seçenekleri A/B testine sokmadan önce, potansiyel müşterilerin seçtiğin kelimeleri okuduğunda ne kastettiğini anladıklarından emin olman çok önemli.

Örneğin, “hepsi bir arada video çözümü” reklamı sence hangi ürünü betimliyor? Youtube, Tik Tok, Camtasia, iMovie, Final Cut Pro, Netflix? Açıkçası, tahmin etmek biraz zor. Ancak “videolarını sosyal medyada yayınlamadan önce otomatik olarak altyazı ekle” dendiğinde, kafanda bir şeyler netleşmiş oluyor.

Anlama düzeyini doğrulamak oldukça basit: Öncelikle, her başlığı bir sunum slaytına veya bir belgeye büyük ve anlaşılır bir yazı tipiyle yaz. Bu testi dizüstü bilgisayar ekranından, Zoom üzerinden veya çıktılar kullanarak yapabilirsin.

Sonra, bunu test etmek için birilerini bul. Eğer endüstrin özelleşmiş bir jargona sahip değilse bu kişiler herhangi birileri bile olabilir. Yeni bir mesaj üzerinde çalıştığını ve bir dakikalarını ayırmalarını rica et.

Gönüllüne yanlış veya doğru cevap olmadığını, sadece mesajın onun için ne anlam ifade ettiğini sor. Dizüstü bilgisayarını aç ve mesajını beş saniye boyunca göster, ardından hiçbir uyarıda bulunmadan geri çek. Peki, neden sadece beş saniye? Çünkü, bu uygulama beynin tamamen ilkel çalışan kısmı ile ilgili. Buna, sürüngen beyin (lizard brain) deniyor. Unutma, insanlar web siteni incelemek için ayrıca vakit ayırmayacaklar. Dolayısıyla, mesajını ya anlayacak ya da anlamayacaklar. Bu yüzden onlara sadece beş saniyeleri olacağını önden söylememeli, 5 saniye dolunca bilgisayar ekranını kapatmalısın.

Ardından, onlara birkaç soru sor:

·       “Ne gördüğünü hatırlıyor musun?” Kelimeleri doğru okuyabildiler mi? Pek çok kişi aslında okumuyor, kelimeleri hızlıca tarayıp uzun ve karmaşık olanları atlıyor.

·       “Bunun neyle alakalı olduğunu düşünüyorsun? Senin için kullanışlı bir şey mi?” Kelimeleri nasıl yorumladıklarını kontrol et. Eğer sadece başlığı tekrarlarlarsa, muhtemelen anlamamışlar demektir.

·       Başlığı kendi kelimeleriyle yorumlamalarını iste. “Peki, bunun ne anlama geldiğini düşünüyorsun?” Eğer konuyu hala anlamadılarsa bil ki ziyaretçilerin de anlamayacak!

Bu süreci her başlık için 4 kez yinele. Geri bildirim al, tekrarla ve yeni dilini test et. Bir şeyi nasıl ifade edeceğinden emin değilsen, bu ifadeyi Google’da aramayı deneyebilirsin. “Kullanıcılar bunu da aradı…” yazan yere kadar kaydırırsan, daha popüler bazı eşanlamlı ifadeler bulabilirsin. Ayrıca SEMRush veya Ubersuggest gibi anahtar kelime araçlarını kullanarak seçtiğin dili tekrar gözden geçirebilirsin. Anahtar kelime araştırması yapmanın bulunduğun pazara yönelik çok önemli veriler sağladığını unutma.

İnsanlar başlık ve alt başlığını tamamen anlayana kadar bu işlemi tekrarlamaya devam et. Muhtemelen, bir öğleden sonrada dört yinelemeyi tamamlayabileceksin.

4. Nicelik testi yap.

Son adım ise yeni başlıklarını mevcut seçeneğinle karşılaştırmak. Çok fazla trafiğin yoksa, hedef sayfalarına (landing page) yönelik A/B testleri çok uzun sürüyor. Bu yüzden mesajları Facebook veya Instagram’da verdiğin reklamlarda test etmek daha hızlı olabilir. Basit bir reklam tasarımının birkaç kopyasını oluştur ve aynı reklamı farklı başlıklarla yayınlayıp hangisinin hedef kitlende en iyi performansı gösterdiğini incele. Bu testi niceliksel olarak test etmeyip sadece 1-3 adımlarını uyguladığında bile başarılı sonuçlar aldığını fark edeceksin.

İşte, hepsi bu kadar. Ürün/pazar uyumunu bulmakta zorlanıyorsan işe alım yapmayı ve kodlamayı hemen şimdi durdurabilirsin. İlk olarak müşterilerin için “yiyecek gibi görünen” şeyi bulmalı ve dil/pazar uyumuna odaklanmalısın. Emin ol, gerisi çorap söküğü gibi gelecek!

Biliyoruz şirketin bundan nefret edecek fakat son bir uyarımız daha var.

Pazarlamacıların ve ajansın bu mesajları sıkıcı, türetilmiş veya işlevsel olarak adlandırabilir. Çünkü her pazarlamacı bir sonraki “Just do It (Sadece Yap)” veya ” Think Different (Farklı Düşün)” sloganını bulmak istiyor ve pek tabii kimse onları bu nedenle suçlayamaz. Ancak şunu atlamamak gerekiyor: Nike ve Apple zaten her yerde yaygın bir farkındalık ve anlayış oluşturdular, dolayısıyla bundan böyle kısa süreli veya imalı reklamlar yaratabiliyorlar. Bu hakkı, yılların getirisiyle kazandılar. Yenilikçi küçük girişimin bunu (henüz) kazanmadı. Bu nedenle, insanlara neyi başarmalarına yardımcı olabileceğini anlatana kadar net ve işlevsel mesajlar iletmen gerekiyor. İhtiyacın olan şey, cesur olmak. Bil ki, Nike ve iPhone bile sıkıcı işlevsel mesajlarla işe başlamıştı!