Geçmişten günümüze reklamcılık sektörünün en temelini oluşturan “marka konumlandırma” kavramı her geçen gün sektör oyuncuları tarafından farklı perspektiflerde yeniden yorumlanarak hayata geçiriliyor.

Peki marka konumlandırma dediğimiz bu oyunu kurarken ne gibi planlamalar yapıyoruz?

Nelerden ilham alıyor, neye göre karar veriyoruz?

Marka Konumlandırma Nedir?

Hangi işlemlerle süreçleri yönetiyor; istenen sonuca gitmek için hangi adımları takip ediyoruz?

Öncelikle marka konumlandırma dediğimiz bu uzun hikayenin künyesine bir bakalım.

Marka konumlandırma şirketinizi tanıtan, ürün ve hizmetlerinizi açıklayan, hedef pazarınızda sizi neyin farklı kıldığını tanımlayan geniş bir özettir.

“Modern Pazarlamanın Babası” olarak bilinen Philip Kotler’e göre marka konumlandırmanın tanımı şudur:

Hedef pazarın zihninde çarpıcı bir yer edinmek adına şirketinizin sunduklarını ve imajını tasarlama eylemi…

Bu metafordan da hareketle, bir markanın hedef pazarına yönelik A’dan Z’ye hazırlanan; rakiplerinden ayrıştıran ve sadece kendisini hatırlatan unsurları bir araya getirme çabasına ‘marka konumlandırma’ diyebiliriz.

Rakibi olmayan bir marka için konumlandırmadan söz etmek bu sebeple çok mümkün değildir. Diğer bir deyişle, rakip demek marka için yeni bir konumlandırma fırsatı da demektir. 

Konumlandırmanın temelinde sahiplenme ve özgünlük vardır. Çünkü tüketicinin zihninde ürüne ait özellik bir marka ile her zaman eşleşmektedir.

Hedef kitlenin zihninde bu algıyı oluşturabilmek için ürün veya hizmete özel stratejiler geliştirmek gerekmektedir. 

Peki bu stratejiler neler? Sorunun yanıtını maddeler halinde sıralayalım:

  • Rakibe Göre Konumlandırma Stratejisi

Birbirine rakip olan markaların  kendi ürünlerinde sahip olduğu farklı özellikleri öne çıkararak yaptıkları konumlandırmaya rakibe göre konumlandırma stratejisi denmektedir.

Örneğin, bir havayolu firmasının, diğer havayolu firmalarına göre daha sık uçuş saati koyması veya daha konforlu bir uçuş deneyimi sunması gibi…

Buradaki temel amaç markanın hedef kitlesine verdiği hizmette diğerlerinde olmayan bir avantajı sağlıyor olması ve en temelde buna odaklanılarak tüm pazarlama faaliyetlerinin yürütülüyor olması.

Bu strateji, bir ürünün, aynı ürün grubundaki diğer rakip ürünlerle aynı özelliklere sahip olduğunu vurgularken aynı zamanda ürünün bir yönü ile farklılaştığını da ortaya koyar.

  • Ürün ve Hizmetin Sınıfsal Kitlesine ve Özelliklerine Göre Konumlandırma Stratejisi

Bu stratejiye örnek olarak, bir krem markasının gündüz kullanımı için pazarladığı bir ürününü, gece kullanımına da uygun olduğunu belirten bir ambalaj ve motto ile gece kremi olarak da pazarlamasını gösterebiliriz.

Bu stratejide önemli olan tüketicinin ihtiyacına yönelik bir pazarlama algısı yaratabilmektir.Bu stratejinin diğerlerinden farklı yönü ise, hedef pazarı odak olarak ele almaktır. Ürün veya hizmetin hedef pazar bazında yeni bir bölümlendirme ile konumlandırılmasını temel alır.

  • Hedef Pazara Göre Konumlandırma

Yeni piyasaya sürülecek bir ürünün son tüketici tarafından hızlı kabul görmesi ve pazarda tutunarak başarı elde etmesi için yoğun olarak uygulanan stratejidir.

  • Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma

Marka konumlandırma sürecinde fiyata göre konumlandırma aslında kalite algısını fiyat üzerinden tüketiciye aktarmaktır. Örneğin bir  saat mağazasında 400 TL’den  80 bin TL’ye saat çeşidi olsa ilk akla gelen 400 TL’ lik saatin kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılan bir konumlandırma stratejisidir.

Gıda, giyim, kozmetik ve akla gelen her sektörde fiyat-kalite odaklı konumlandırmalar yapılmaktadır.

Kısaca reklam sektörünün ve yetenekli sektör oyuncularının bu stratejilerle kurduğu büyük marka konumlandırmalarına  her gün yenileri ekleniyor ve eklendikçe farklı bakış açılarının yansımalarını inceliyoruz. Fakat incelerken artık neyin neden yapıldığını artık biliyoruz.

Sonuç olarak markalar,  ürünler ve pazarlar değişse de değişmeyen tek şeyin stratejisiz  oyun kurulmadığı ve oyunun galibinin her zaman stratejisi olanın kazandığı maratonu işaret ediyor değinilen tüm bilgiler.

Bu yazıyı uzun sektör tecrübem ve süreç içerisinde yapmış olduğum konumlandırmalar doğrultusunda kaleme aldım. Bahsetmiş olduğum teknik bilgiler ve naçizane yorumlamam ile -umarım- marka konumlandırma projelerinde yer alan değerli meslektaşlarıma ve bu mesleğe heves eden yetenekli yeni sektör oyuncularına ışık tutma noktasında katkı sağlayabilirim.

Nilay Kaya

MeduCRM İletişim & Ajans Direktörü

Yazar Hakkında
Arkeoloji ve sanat tarihi lisans eğitiminin yanı sıra halkla ilişkiler ve reklamcılık lisansından sonra reklamcılık sektörünün farklı kanallarında görevler üstlenen Kaya, PR ve iletişim, reklam yazarlığı ve devamında kreatif direktörlük gibi pozisyonlarda görev aldı.Global ve lokal birçok markanın stratejik planlamasında ve kampanya yönetiminde rol oynayarak sektörde başarılı işlere imza attı. 

Şuan MeduCRM’in iletişim direktörlüğünü ve ProjeMED Yapım’ın ajans direktörlüğünü yürüten Kaya, marka konumlandırma ve “sağlık alanında yaratıcı reklamcılık”  kavramları üzerinde çalışmalarına devam ediyor.