Teknoloji devi Google’ın Chrome tarayıcısındaki üçüncü taraf çerezlerin yüzde birini kısması, bazı pazarlamacıların bunlara yönelik alternatifleri kendi kendilerine test etmesini beraberinde getirdi. Yani, Google’dan “can simidi beklemek” yerine meseleyi kendileri halletmeyi seçtiler. Bu kişiler, yapacakları testlerin mükemmel olmayacağını anlıyor ancak bir başlangıç yapmak için fırsatı değerlendiriyorlar. Sonuçta, onların da söylediği gibi, şimdi değilse ne zaman? 👀

Google Reklam Deneyleri

Örneğin Avrupa’da, bazı pazarlamacıların veri işbirliklerine ilgi duyduğuna dair erken işaretler bulunuyor. Birinci taraf kimlikleriyle birleştirilen bu anlaşmalar, yayıncının sahip olduğu ve işlettiği bir ortamda, genellikle özel pazarlar veya doğrudan veri paylaşım ilişkileri aracılığıyla uygulanıyor. Birinci taraf verilere geçme konusunda ilgi ve isteğin arttığı ve bunlara yönelik çözümlerin kullanımının iki katına çıktığı hâlihazırda görülüyor.

Bu ivmenin bir kısmı yazılım zinciri Adform‘un kimlik merkezi çözümü ID Fusion tarafından sağlandı. Bu yazılım, yayıncıların birden fazla kimlik çözümü yönetmesine olanak tanıyor.

Bir yayıncı herhangi bir kimliği etkinleştirdiğinde, Adform bunu teklif isteğine göndererek reklamverenlerin talep tarafı platformları aracılığıyla bu kimlik için esnek bir şekilde teklif vermelerine olanak tanıyor. Geçen yıl Adform’un DSP (Digital Signal Processing – Sayısal İşaret İşleme) ayarları %20’nin üzerinde etkinleştirildi ve bu yıl bu artışın önemli miktarda büyümesi bekleniyor.

Ancak yine de, bu hamlelerin arkasındaki pazarlamacıların hala azınlıkta olduğunu bilmek önemli. Üçüncü taraf çerezlerin alternatifleriyle denemeler yapmaktan çekinen kişi sayısı çok daha fazla. Sonuçta bu, hedefleme ve ölçümlemede kesinlikten öngörüye doğru bir geçiş gerektiriyor ve bu da doğası gereği bir dereceye kadar belirsizlik içeriyor.

Bu, deney yapanların bundan tamamıyla memnun olmadığı anlamına gelmiyor tabii. Bu zorluğun farkındalar ancak yalnızca Google’ın rehberliğine güvenmek yerine bunu anlamanın ve ele almanın çok daha önemli olduğuna inanıyorlar.

Bu çerezlerden gelen verilerin düşük kalitesi çok büyük bir kayıp değil. Chrome’daki üçüncü taraf çerezlerin kaybı, işletmelerin perakende medya verilerinin gücünü anlamalarının yanı sıra birinci taraf verilere ve diğer üçüncü taraf veri türlerine yatırım yapmalarını sağlayabilir.

Örneğin, bu tip ajanslarla ile işbirliği yapan reklamverenler coğrafi konum verilerini ve bağlamsal verileri kendi birinci taraf verileriyle birleştirerek reklamları hedeflemeye çalışıyorlar. Bundan bir sonuç elde etmek için şu an biraz erken, ancak bu yaklaşımın diğer reklamverenleri etkilediği bir gerçek.

Örnek olarak Birleşik Krallık’taki perakendeci Homebase’i ele alabiliriz.

Homebase, Google’ın çerez alternatiflerine güvenmek yerine Havas Media Network’un Converged çözümünü kullanıyor. Bu araç, YouGov gibi ortaklar tarafından desteklenen ve sürekli genişleyen bir derlemeden medya davranışı, demografik bilgiler, psikografik özellikler vb. şeylere dayanarak hedef kitle özelliklerini ve gruplarını ayrıştırıyor. Sonrasında, üçüncü taraf çerezlere olan ihtiyacı ortadan kaldırarak bu özellikleri yapay zeka aracılığıyla platformlardaki bireylerle eşleştiriyor.

İlk testini bahçecilikle uğraşan bir hedef kitleye yapan Homebase, normal kampanyasına kıyasla tıklama başına maliyet (CPC – Cost Per Click) performansında %16’lık bir artış gördü. Ayrıca mutfak gereçleri ile ilgilenen bir hedef kitle üzerinde gerçekleştirdikleri takip testinde, her zamanki müşteri kitleleriyle karşılaştırıldığında potansiyel müşteri başına maliyette (CPL – Cost Per Lead) %43’lük bir azalma gözlemlediler.

İşin en iyi kısmı ise bu sonuçları elde etmek için birinci taraf verilerine ihtiyaç bile duyulmaması! Bunun yerine, Homebase’in bahçe ürünlerine ilgi duyabileceklerini düşündükleri birkaç hedef kitle grubu oluşturdular ve her biri için test kampanyaları yürüttüler. Yapay zeka, hangi kampanyaların ve hedef kitlelerin en iyi performansı sergilediğini öğrendikçe, harcamaları buna göre ayarladı ve tüm reklam bütçesini en iyi performansı gösteren kampanyaya aktaracak biçimde optimize etti. Aracın bu işlemi tamamlaması ise neredeyse 48 saat sürdü.

Buradaki temel prensip, gizlilik ve rıza. Verilerindeki “boşlukları” modellemek ve doldurmak için yapay zekanın kullanımı git gide daha önemli bir hale gelecek ve muhtemelen kayda değer ilerlemelerin sağlanmasını sağlayacak tek şey de bu olacak. Bu düşünceyi aklında tutarsan, işini geleceğe hazırlayabilir ve medya harcamalarını kontrol altına alabilirsin. E-posta gibi kendi kanalların üzerinden de teslimat yapmanı sağlayan tam bir çok kanallı müşteri deneyimi ve yolculuğu sunmak için bu tip platformlara yatırım yapabilirsin. Ee, zaten asıl amaç da bu değil mi?

Homebase gibi reklamverenlerin bu tip platformlarla neden ilgi duyduğunu anlamak hiç zor değil.

Çerezler veya karma e-postalar aracılığıyla kullanıcıları izlemeye dayanmayan bir reklam verme yolu sunan bu testler, reklam kampanyalarını yürütmek için çok daha etik bir yol vaat ediyor. Bu yaklaşımın en geniş kitleye ulaşmada ve en etkili reklamları oluşturmada etkili olup olmadığını ise zaman gösterecek. Bu süre zarfında, işi şansa bırakmayıp üçüncü taraf çerezlere alternatifler aramak oldukça mantıklı.

Aslında, alternatif bir kimlik olarak ID5 ile çalışan ve çok olumlu eşleşme oranlarına sahip olan firmalar bulunuyor. Sonuçta, bu çerezlerin yerini alacak tek bir alternatif mümkün değil. Bir yandan da, bu alternatif kimliklerin tamamen sorunsuz olmadığını da bilmek gerekiyor. Bünyelerinde etik kaygılar, teknik sınırlamalar ve kimlik parçalanması gibi sorunlar barındırıyorlar ve bunların sürdürülebilirliği ciddi bir maliyeti beraberinde getiriyor.

Açık gerçek şu ki, tüm bu çerez “çıkmazının” kolay bir çözümü yok. Bununla birlikte, uzun vadeli çözümlerin eski takip yöntemlerini terk edip daha yeni ve gizlilik uyumlu yöntemleri benimsemeyi gerektireceği giderek artan bir şekilde kabul ediliyor.

Alternatif kimliklerin piyasada bir yer edineceği kesin –elbette tüketicinin onayına tabii olarak. Bu kimlikler, gizlilik açısından güvenli bir şekilde yönetilebilir ve ID5 gibi alternatif evrensel kimlik sağlayıcıları halihazırda bunun için uğraşıyor.

Örneğin, bazı reklam yöneticileri, oturum açma bilgilerinden aktif olarak e-posta göndermeyi içeren yayıncı tarafından başlatılan alternatif kimlikler ile temelinde veri toplayan sayfa içi komut dosyalarının kullanılması arasında ayrım yapılmasının önemini vurguluyor. İlk tercih, potansiyel gizlilik faydaları nedeniyle pazarlamacılar arasında ilgi görüyor.

Pazarlamacıların bu kimlikleri kullanıp kullanmamaları konusundaki tartışma çekişmeli bir şekilde sürüyor. Ancak ne olursa olsun, bunları kullanmayı seçsin ya da seçmesinler, işleyişlerini tüm hatlarıyla anlamaları çok büyük önem arz ediyor.