Yol haritası (roadmapping), bir işletmenin uzun vadeli hedeflerini belirlemek, stratejik planlar yapmak ve kaynakları etkin bir şekilde yönetmek için kullanabileceği bir planlama ve proje yönetim sistemi. Projeler, hedefler, riskler vb. hususlarda yakın gelecekte müşterin olacak kişilerle aynı frekansta olmanı sağlayan, ücretli keşif (paid discovery) olarak adlandırabileceğimiz bu reklam yöntemi, şirketlerin ilerlemelerini izleyebilmeleri için kapsamlı bir çerçeve sunuyor.
İlk bakışta, bir tahmin yürütmek için müşterilerinden para alıyormuşsun gibi görünüyor olabilir. Ancak tabii ki de, bundan çok daha fazlası. Yol haritası, müşterinin projesinin geçerliliğini değerlendirmesine ve hedeflerine ulaşmak için seçtikleri yolun değerli olup olmadığı konusunda doğru bir karar vermelerine olanak tanıyor. Başka bir yoldan ilerlemeleri gerektiğinde ise bunu önceden bilmiş oluyorlar.
Peki, müşteri seçimin neden önemli?👀
Sebebi basit, müşterilerinin başarılı olmalarını istiyorsun ve onlara ihtiyacın var.
Portfolyonun 404 bağlantılarıyla dolu bir mezarlığa dönüşmesini istemezsin. Müşterilerin ne kadar başarılı olursa, sen de o kadar başarılı olacaksın. Daha çok kişi tarafından tavsiye edilecek, tekrarlayan işler yapabilecek ve harika vaka çalışmaları üretebileceksin. Her ne kadar “projenin teknik olarak tamamlanması” ile “başarıyı” bir tutma eğiliminde olsak da, bu kesinlikle doğru değil. Başarı, projenin eldeki iş hedeflerine ulaşmasıyla gerçekleşiyor, bunu aklından çıkarmamalısın.
O halde şimdi, müşterilerini ücretli bir yol haritası oturumuna nasıl hazırlaman gerektiğine bir değinelim.
Müşteri ile Yol Haritası Oluşturma
Halihazırda büyük kar marjlarına sahip şirketlerle çalışanlar, senden farklı bir yol izliyor olabilir. Sadece birkaç haftalık çalışma ile kişiselleştirme ve pazarlama otomasyonu çalışması yaparak, ilk etkileşimden sonraki birkaç ayda -özellikle yabancı şirketlerle iş birliği halindelerse- 100.000 dolardan fazla yatırım getirisi (ROI) elde ediyor olabilirler. Teknik olarak bu tip işler, çok miktarda JavaScript, HTML ve CSS yazmayı ve Drip’te iş akışlarını kurmayı içeriyor.
Herhangi bir kuruluş, yol haritası belirleme süreci için seninle anlaştığında, onlara bir fatura ve sözleşme göndermen gerekiyor. Yaptığın sözleşme, gizlilik sözleşmesini de içinde barındıracağı için müşterilerin gönül rahatlığıyla finansal detaylarını seninle paylaşabiliyor. Bu güveni sağlamak, oldukça önemli bir nokta. Müşterinin finansal verileri hakkında ne kadar çok bilgiye sahip olursan, üstleneceğin projenin bir yatırım getirisi sağlayabileceğinden de o kadar emin olacaksın. Dolayısıyla, müşterilerine bunu sıklıkla hatırlatmaktan çekinme.
Sonrasında, kendi Google Doküman şablonunu altlık olarak kullanıp, müşterinin işletmesinden ve onun hakkında bildiklerinden yola çıkarak bu şablonu ihtiyaca göre şekillendirebilirsin.
Müşterinle aranda geçecek konuşmada değinmen gereken noktaları bir örnekle açıklayalım. Birkaç başlık altında şunları sorman gerekiyor:
1. İşletme
Şu anda elinin altında hazır bulunan hangi ürünleri sunabiliyorsun?
Müşterilerin halihazırda seni tercih ediyor olabilir. Peki sen, müşteri yaşam boyu değerini (customer lifetime value – CLTV) artırmak için ne vaat ediyorsun?
En çok ve en az satılan ürünlerin hangileri? Sebebini biliyor musun?
Siteni ziyaret eden aylık 500 bin – 1 milyon ziyaretçinin yüzde kaçı kaydoluyor veya müşteriye dönüşüyor? Her ay aldığın yeni katılım ve müşteri sayısı net olarak kaç?
Toplamda kaç müşterin var? Kaçı, sadece tek seferlik ürün satın alıyor? Kayıtlı müşteri sayın kaç?
Hangi e-posta pazarlama çalışmalarını yürütüyor, hangi stratejiyi kullanıyorsun? (Bülten yayınlama, abonelerini yenilikler hakkında bilgilendirme, satın alma sonrası ek veya çapraz satış vb.)
Not: İki önemli kavram olan çapraz (cross-sell) ve ek satışa (up-sell) değinmeyi unutmamalısın. Bunların ilki, alınması planlanan ürün veya hizmeti tamamlayıcıları ile beraber, ikincisi ise daha pahalı ve ayrıcalıklı bir sürümü ile satın almaya teşvik ediyor.
2. Demografi
İdeal aboneni nasıl tanımlıyorsun? İdeal müşterin nasıl biri olmalı?
İdeal müşterilerin, ilk olarak ne satın alıyor? Onları web sitene ve satın almaya ne yönlendiriyor?
İnsanlar ürünlerini satın alacakları zaman neye direnç gösteriyorlar? Satış gerçekleşmediğinde buna yol açan sebepleri biliyor musun?
Aylık ürünün ve yaklaşan 3 haneli çevrimiçi kursunu düşündüğünde, bu müşterileri abone tabanının geri kalanından ayıran şey ne olabilir?
3. Finansal
Yeni ürünler tanıtmadan veya aylık katılımlarda artış elde etmeden, hangi aylık satış rakamları bu projeyi senin gözünde başarılı kılıyor? Aylık satışlardaki ne tür bir artış bu projeyi üstün bir başarı olarak tanımlamana sebep olabilir?
Bir abonenin değeri ne? (Basit formül: Toplam yıllık satış geliri + gelirinin abone sayısına bölümü)
Bir müşterinin ortalama değeri ne? (Basit formül: Toplam satışların müşteri sayısına bölümü)
Müşterilerin yüzde kaçı sadece bir kez, kaçı tekrar tekrar ürün veya hizmetlerini satın alıyor?
Tek seferlik alışveriş yapanlar ile tekrarlayan alıcılarını kıyasladığında, müşteri yaşam boyu değeri (CLTV) kaç çıkıyor?
Organik olarak, sosyal medya sayesinde veya ücretli reklamlar aracılığıyla seni bulan bir abonenin değeri ne? (Bunu henüz hesaplayamıyorsan endişelenmene hiç gerek yok.)
Bilmelisin ki, müşterilerinin neredeyse %99’u bu soruların hepsini birden cevaplayabilecek bir yetkinliğe sahip değil.
Ve bunda hiçbir sakınca yok! 😌
Bu soruları yönelterek, yakında elde edecekleri veri türü hakkında onlara bir fikir vermiş oluyorsun.
Ayrıca bu sorularla iki önemli noktaya da açıklık getiriyorsun:
Öncelikle, işleriyle ilgilendiğini belirtiyorsun. Farkındaysan yukarıda verdiğimiz örnekte, tek bir soru dışında pazarlama otomasyonu veya teknik konular ile ilgili hiçbir soru yok.
İkincisi, sayılara önem verdiğini gösteriyorsun. Sonuçta bunun karşılığında bir ücret alıyorsun ve sana yaptıkları ödeme sayesinde daha fazla kazandıklarını biliyor ve bundan memnun oluyorlar. Özünde istedikleri şey, yatırım yapmak. İşleri ve finansal durumlarıyla bu kadar odaklı bir şekilde ilgilendiğin zaman, neden yatırım getirisine ihtiyaç duyduklarını anladığını göstermiş oluyorsun.
Bütün bu verilerle kendini donattığın zaman, müşteriyle gireceğin toplantıda bir gündemin olmuş oluyor.
Bu gündem, sana verdikleri verileri kullanarak işlerini geliştirmeye odaklanmanı sağlıyor. İşlerini daha iyi hale getirmek için ise en iyi bildiğin şeyi yapman gerekiyor: Bu Javascript, HTML, CSS yazmak vb. herhangi bir şey olabilir.
Müşterilerin bir yol haritasından beklediği, işletmelerini bugün oldukları yerden yarın olmak istedikleri yere taşımak için ne yapabileceğini gösterdiğin, üzerinde titizlikle düşünülmüş gerçekçi bir eylem planı. Ardından, teknik gereksinimleri taslak haline getirmeli ve proje tahminini, yol haritası oturumundan birkaç gün sonra teslim ettiğin rapora dahil etmelisin.
Ayrıca, verdiğin teklifi bir raporun içerisinde geçiriyor olman, bunun sadece bir “öneri” olarak algılanmasının önüne geçiyor ve onu çok daha değerli kılıyor.
Yol haritası hazırlamaya başlamadan önce, yeni müşterilerine göndereceğin soru setleri oluşturmak isteyebilirsin. Her bir yeni müşteri, bu soruların en baştan tekrar tekrar yazılmasını gerektirebilir. Özellikle üzerinde çalıştığın projeler farklı tür ve ölçeklerde ise bunun zaten bir gereklilik olduğunu kısa sürede göreceksin.
Henüz yol haritası oluşturmamış veya bu alanda yeni mevcudiyet göstermeye başlamışsan, anlattıklarımız biraz çetrefilli geliyor olabilir. Ancak, müşterilerin çeşitlendikçe ve tecrübe kazandıkça, kısa bir süre içerisinde tüm bu süreci çok daha hakim bir biçimde yöneteceğinden emin olabilirsin!
